Većina ljudi na tržištu za vaš proizvod neće ga kupiti. To nije zato što vaš proizvod nije vrijedan kupnje, već zato što postoji toliko konkurenata, proizvoda i drugih kategorija rješenja da su šanse protiv vas da vas odaberu.

Postoje, međutim, načini da povećate vjerojatnost da postanu vaši kupci. To uključuje isporuku pravog oglašavanja u pravoj fazi putovanja kupca. Da biste to učinili, morate razumjeti oglašivački lijevak.

Definiranje oglašivačkog lijevka

Kada se govori o putovanju kupca, korisno je imati način za vizualizaciju kako potencijalni kupci prolaze kroz različite faze do kupnje. Više od 100 godina najčešće se koristi model lijevka.

Prvi model takve vrste razvio je 1898. godine oglašivački stručnjak Elias St. Elmo Lewis. Sa samo četiri faze pokušao je sažeti odnos između poduzeća i potrošača:

• Svijest: potencijalni kupac postaje svjestan proizvoda i kategorija koje rješavaju problem
• Interes: potencijalni kupac sužava izbor na određeni proizvod ili kategoriju kao rješenje
• Želja: potencijalni kupac pokazuje želju da odabere s užeg popisa brendova
• Akcija: potencijalni kupac odabire rješenje

S oblikom lijevka, model prenosi veličinu publike između svijesti i akcije. Potencijalni kupci postupno ispadaju kako napreduju, napuštajući lijevak za druge kategorije, proizvode i brendove izvan vašeg. U usporedbi, vrlo mali broj postaje kupcima.

Iako je AIDA model dobro utemeljen među oglašivačima i marketinškim stručnjacima, on ne odražava ono što danas znamo o putu prosječnog kupca do kupnje. Danas novi modeli pokušavaju nacrtati standardiziranu sliku odnosa između poduzeća i potrošača.

Postoji model pješčanog sata:

Forresterov model koji izgleda poput mreže cijevi:

I drugi koji nastavljaju lijevak, ali dodaju dodatne faze:

Kao i 1898. godine, potrošači i dalje otpadaju kako napreduju kroz faze donošenja odluka na svom putovanju. Dakle, oblik lijevka možda i nije toliko daleko od stvarnosti. No AIDA lijevak je zasigurno zastario, osobito kada istraživanja pokazuju da je mnogo isplativije zadržati kupce nego stalno stjecati nove. Budući da AIDA lijevak prestaje u fazi „akcije”, gdje potencijalni kupci donose odluku o kupnji, on ne istražuje odnos između poduzeća i kupca. St. Elmo Lewis time je implicirao da kada netko postane kupac, vaše odgovornosti kao poduzeća završavaju. A to ne može biti dalje od istine.

Ažurirani modeli, koji uključuju lojalnost i zagovaranje nakon kupnje, bliže su onome čemu bi poduzeće trebalo težiti na dnu oglašivačkog lijevka. Kada su kupci lojalni, ponovno kupuju. A kada dovoljno uživaju u svom odnosu s vašim poduzećem, čak će i obavljati vaš marketing preporučujući vas novim kupcima. Budući da ljudi ozbiljno shvaćaju mišljenja svojih prijatelja, zadovoljavanje kupaca može biti vrlo vrijedno.

Stari model dobro je mapirao faze prije kupnje, no današnje verzije – poput ove u nastavku – bolje pokrivaju odnos nakon kupnje:

Faza po faza, od vrha do dna, ovako izgleda odnos između poduzeća i potencijalnog kupca kroz oglašivački lijevak.

Oglašavanje na vrhu lijevka

Na vrhu lijevka nalaze se potencijalni kupci koji ne znaju za vaš brend, a možda čak ni da imaju problem koji možete riješiti. Što to znači? Ako ste ikad gledali teleshop reklame, razumijete: tko bi pomislio da će ljudi poludjeti za dekom s rukavima? Ali bez oglašavanja Snuggie ne bi postao hit.

U ovoj fazi pokušavate steći izloženost među potencijalnim kupcima. Cilj je proširiti publiku bacanjem široge mreže. Znajući da će većina ljudi napustiti vaš lijevak kasnije, želite maksimizirati broj onih koje privučete na vrhu. To ipak ne znači slanje poruke bilo kome. Potrebno je pažljivo istražiti gdje vaša publika provodi vrijeme i pokrenuti oglase na tim mjestima kako biste ostali u njihovu fokusu. U tu svrhu dobro funkcioniraju sljedeće taktike.

Prirodno oglašavanje

Prirodni oglasi, poput sponzoriranih videozapisa ili advertorijala, mogu biti odličan način da predstavite svoj brend novoj publici bez prevelike nametljivosti. Formatirani su tako da se stapaju s okolinom, zbog čega se i zovu „prirodni”. Ideja je da će publika pozitivnije reagirati na oglasni sadržaj ako izgleda kao sadržaj koji je došla konzumirati. To vrijedi, sve dok se glas brenda uklapa u izdavača na kojem se oglašavate.

Sponzorirani sadržaj

Sponzorirani sadržaj može biti prirodni oglas, ali nije sav prirodni oglas sponzorirani sadržaj. Zato je važno razlikovati. Ako, primjerice, vaša publika često čita određeni newsletter, možete razmisliti o sponzoriranju izdanja kroz financijsku ili sadržajnu potporu u zamjenu za spomen.

Oglašavanje preko influencera

Posebno popularno na Instagramu, oglašavanje preko influencera slično je demokratiziranom obliku preporuka, gdje brendovi plaćaju običnim ljudima s publikom za izloženost. Ako se vaš brend uklapa u sadržaj influencera – bilo da je riječ o Instagramu, blogu ili nekoj drugoj mreži – kompenzacija za spomen može vam donijeti više pažnje na vrhu lijevka.

Display oglašavanje

S velikim dosegom i uskim mogućnostima ciljanja, display mreže mogu prikazati vaš brend većini internetskih korisnika. Zbog toga su posebno korisne za podizanje svijesti o brendu. Za razliku od sponzoriranog sadržaja koji se uklapa, display oglasi koriste boje i tekst da bi se istaknuli.

Oglašavanje na društvenim mrežama

Od svih mjesta na internetu, ljudi najviše vremena provode na društvenim mrežama. To ih čini odličnim mjestom za širenje svijesti. Budući da većina korisnika ne dolazi na društvene mreže kako bi konzumirala brendirani sadržaj, oglasi na društvenim mrežama trebali bi se isticati i nuditi nešto privlačno uz minimalna očekivanja zauzvrat.

Oglašavanje u sredini lijevka

U sredini lijevka potencijalni kupci već su pokazali interes za vaš brend. To može biti klik na oglas, čitanje sponzoriranog članka ili interakcija s vašim sadržajem na društvenim mrežama.

Ovdje se vaša odgovornost mijenja s podizanja svijesti na usmjeravanje kupca prema odluci. Važno je naglasiti da to nije odluka o kupnji vašeg proizvoda po svaku cijenu, već donošenje informirane odluke. To znači iskreno predstavljanje proizvoda i educiranje kupaca. Cilj je njegovanje odnosa kroz ponudu vrijednog sadržaja i oglasa koji pomažu u odluci.

Ponovno ciljanje

Iako neki kažu da je pomalo zastrašujuće, podaci pokazuju suprotno. Što potencijalni kupci češće vide oglase za ponovno ciljanje, veća je vjerojatnost da će pozitivno reagirati. Ponovno ciljanje usmjereno je na one koji su već pokazali interes posjetom određenim stranicama.

Email oglašavanje

Nekada ste morali imati adresu e-pošte da biste došli do pretinca potencijalnog kupca. Danas to nije nužno. S oglasima unutar servisa poput Gmaila možete svoje poruke ubaciti u pretince ljudi kojima bi mogli trebati vaši proizvodi.

Plaćeno pretraživanje

Jedna od najvećih promjena između starog AIDA modela i današnjih verzija jest moć potrošača. Ljudi mogu ući u lijevak na bilo kojoj točki. Kada znaju da imaju problem, odlaze na tražilicu poput Googlea. Takvi korisnici imaju „namjeru”, što plaćeni oglasi u pretraživanju savršeno iskorištavaju pružajući im rješenje baš u trenutku kada ga traže.

Oglašavanje na dnu lijevka

Budući da se lijevak proširio izvan izvorne četiri faze, „dno” sada obuhvaća odluku o kupnji, ponovnoj kupnji i preporukama drugima. Ovdje sadržaj postaje posebno prilagođen kupčevim potrebama i dokazuje sposobnost poduzeća da ih zadovolji.

Sadržajno oglašavanje

Iako je sadržajno oglašavanje vrijedno u svim fazama lijevka, na dnu ono dobiva ključnu ulogu. Ovdje dolaze do izražaja dokazi: izvještaji, svjedočanstva, studije slučaja. Kada su kupci zadovoljni, postaju lojalni i ponovno kupuju. Sadržaj poput blogova ili newslettera pomaže im da maksimalno iskoriste proizvod, čime se dodatno povećava zadovoljstvo i lojalnost.

Ponovno ciljanje

Ponovno ciljanje korisno je ne samo za prvu kupnju nego i za poticanje dodatnih nadogradnji, dodataka ili novih proizvoda. Putem društvenih mreža i display oglašavanja možete doseći i postojeće i nove kupce.

Zašto sve faze lijevka trebaju odredišne stranice nakon klika

AIDA faze nisu jedini zastarjeli dio modela lijevka. Kada oglašivači razmišljaju o digitalnom oglašavanju, često misle samo na formate oglasa i mreže. No, konverzija se događa na odredišnoj stranici nakon klika. Upravo tamo nastaju kvalificirani kontakti i ostvaruju se prodaje.

Squeeze stranice

Na vrhu lijevka squeeze stranice služe kao generatori kontakata. Nude vrijedan sadržaj u zamjenu za minimalne podatke, poput imena i e-mail adrese.

Stranice za prikupljanje kontakata

Korisne su u svim fazama lijevka. Obrasci se oblikuju prema profilu idealnog kupca, što omogućava prepoznavanje i ciljanje pravih korisnika.

Ebook, webinar, demo stranice

Takve stranice nude različite oblike sadržaja. Ebook stranice često se koriste na vrhu lijevka, dok su demo stranice dragocjene na dnu, kada kupci žele konkretne dokaze da proizvod može riješiti njihove probleme.

Prodajne i checkout stranice

Prodajne stranice i stranice za naplatu ključne su na dnu lijevka. Njihova je svrha potaknuti konačnu odluku o kupnji. Često uključuju svjedočanstva, pokazatelje autoriteta i druge elemente društvenog dokaza.

Oglašivački lijevak zahtijeva odredišne stranice nakon klika

Razumjeti lijevak jedno je, ali ga učinkovito koristiti nešto sasvim drugo. Važno je zapamtiti da je oglas dobar onoliko koliko i stranica na koju vodi. Zato svaka odredišna stranica mora biti jednako personalizirana kao i oglas. Da bi to bilo moguće, potrebno je lako skalirati njihovu izradu. 

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite