Razvili ste novi proizvod ili stvorili novu kategoriju koja će zasigurno koristiti širokoj ciljnoj publici – ali nitko još ne zna za nju. Ili možda distribuirate već postojeći proizvod – ali on je pao u nemilost i njegova je upotreba opala.

U svakom slučaju, da biste uspješno promovirali i prodavali proizvod, trebat će vam oglašavanje primarne potražnje.

Što je oglašavanje primarne potražnje?

Oglašavanje primarne potražnje potiče interes za čitavu klasu proizvoda ili vrstu proizvoda, bez naglašavanja određene marke. Njegova je svrha educirati potrošače o prednostima cijele kategorije proizvoda umjesto da ističe prednosti jednog brenda u odnosu na drugi:

Kako se oglašavanje primarne potražnje razlikuje od oglašavanja selektivne potražnje?

Za razliku od oglašavanja primarne potražnje, selektivno oglašavanje usmjereno je na jačanje imidža ili reputacije određenog brenda. Slično oglašavanju brenda – koje služi za izgradnju identiteta, kredibiliteta i lojalnosti radi dugoročnih odnosa – selektivno oglašavanje prikazuje brend kao najbolji izbor za potrebe ciljane publike u odnosu na konkurente.

Selektivni oglasi obično naglašavaju jedinstvene prednosti, pogodnosti ili značajke proizvoda ili usluge. Najčešće možete prepoznati selektivno oglašavanje jer je poruka usmjerena na konkretan brend. Uobičajeno je da oglas uključuje i naziv brenda, kao što je SEMrush u ovom prikazu oglasa:

Još jedna važna razlika između oglašavanja primarne i selektivne potražnje jest to da primarna potražnja često uključuje jedinstvene kampanje ili kratkoročne komunikacijske strategije.

Osim toga, oglasi primarne potražnje obično nemaju poziv na akciju jer promoviraju cijelu kategoriju proizvoda, a ne određeni proizvod, uslugu ili brend poput selektivnih ili oglasa s izravnim odazivom.

Važno je napomenuti da se oglašavanje primarne potražnje u mnogim slučajevima pokazalo manje uspješnim od selektivnog jer mu nedostaje uvjerljiv element – poduzeće ne prodaje izravne koristi ciljanim kupcima s jasnim potrebama. To je još izraženije u zrelim industrijama. Primjerice, mlijeko i sok od naranče dvije su kategorije u kojima napori na poticanju primarne potražnje nisu donijeli pozitivne rezultate.

Kada koristiti oglašavanje primarne potražnje

Ovakvi se oglasi koriste u dva glavna scenarija:

1. Za lansiranje potpuno novog proizvoda ili kategorije (tzv. pionirsko oglašavanje)
2. Za ponovno privlačenje pažnje na proizvod ili kategoriju koja već postoji, ali nije dovoljno poznata ili je izgubila popularnost

Pionirsko oglašavanje najčešće se koristi u fazi uvođenja proizvoda ili kategorije u životni ciklus. Prije nego što se počne govoriti o konkretnim prednostima, ciljana publika treba osnovnu edukaciju. To je posebno važno u složenijim kategorijama, poput tehnologije, gdje je potrebno prvo informirati publiku o osnovama.

Prije lansiranja proizvoda i njegovog oglašavanja ključno je razumjeti primarnu potražnju za tim proizvodom:

• Tko će biti glavni kupci?
• Kako će kupovati proizvod?
• Koji je glavni razlog da ga ljudi koriste?

Stoga je nužno provesti detaljno istraživanje kako bi se procijenila primarna potražnja prije ulaska na tržište.

Oglasi primarne potražnje mogu se koristiti i kod postojećih kategorija proizvoda. To je korisno kada potrošači nisu upoznati s prednostima proizvoda, kada kategorija gubi tržišni udio ili kada je proizvod izgubio popularnost, a njegova se potrošnja smanjila.

5 primjera oglašavanja primarne potražnje

1. Got Milk?

Vjerojatno ste vidjeli njihove tiskane oglase i reklame. Brojne su slavne osobe pokazivale mliječni brk, a možda ste gledali i poznatu reklamu s Aaronom Burrom…

Jedna od najpoznatijih kampanja oglašavanja primarne potražnje, “Got Milk?” pokrenuta je kada su proizvođači mlijeka uočili pad potrošnje. Farmeri su se udružili i odlučili promovirati zdravstvene prednosti mlijeka kako bi potaknuli veću konzumaciju:

2. Cotton: The Fabric of Our Lives

Kada su sintetička vlakna 70-ih godina počela osvajati tržište, skupina proizvođača i uvoznika pamuka osnovala je Cotton Incorporated. Organizacija je uzimala mali postotak od svake prodaje i angažirala tim oglašivača za kampanju Fabric of Our Lives:

3. “Sunday ho ya Monday, roz khao ande”

Kampanju je osmislio Nacionalni odbor za koordinaciju jaja u Indiji s ciljem povećanja konzumacije jaja:

4. Pork. The Other White Meat.

Ova kampanja razvijena je za Nacionalni odbor za svinjetinu 1987. godine, s nizom oglasa koji su promovirali svinjetinu kao alternativu piletini ili puretini. “Don’t be blah” bio je dodatni slogan, a nudile su se jedinstvene ideje za jela poput svinjskog cordon bleua, ražnjića ili svinjetine à l’orange:

5. Beef. It’s What’s for Dinner.

Zbog pada potrošnje govedine, ovu kampanju pokrenula je Nacionalna udruga stočara 1992. godine:

Veliko pitanje

Kako brendovi mogu profitirati od oglašavanja primarne potražnje iako ono nije vezano uz jedan brend?

Kod selektivnog oglašavanja, obično jedna tvrtka financira marketing i zadržava sav povrat na ulaganje. Suprotno tome, oglašavanje primarne potražnje obično uključuje dogovor i financiranje više tvrtki iz iste industrije koje shvaćaju da za uspjeh svake od njih najprije mora postojati opća potražnja.

Primjerice, kampanju “Beef. It’s What’s for Dinner” financirao je Cattlemen’s Beef Board – suradnja proizvođača i distributera govedine.

Isto vrijedi i za “Got Milk?” – kampanju su osmislili farmeri koji su shvatili da konzumacija mlijeka opada i da je potrebno nešto poduzeti.

U oba slučaja, sve uključene tvrtke složile su se da je poticanje primarne potražnje za kategoriju proizvoda važnije od promoviranja pojedinog brenda ili njegovih proizvoda. U industriji je stoga nužno udruživanje resursa kako bi svatko mogao ostvariti uspjeh.

Povećajte svijest oglašavanjem primarne potražnje

Iako se ne koristi često, oglašavanje primarne potražnje može biti vrlo korisno. Bilo da se radi o lansiranju novog proizvoda ili o postojećem proizvodu čija potrošnja opada, ovaj oblik oglašavanja može pomoći u širenju svijesti i povećanju upotrebe.

Kada izradite svoje kampanje i korisnici kliknu na oglase, važno je da ih odvedete na najbolju post-click odredišnu stranicu. 

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite.