Za potrošače je komparativno oglašavanje mnogo više od brendiranog nadmetanja koje se odvija javno. Iako može biti zabavno, zapravo im pomaže donositi bolje odluke o kupnji.

Za oglašivače ulozi su veći. Prava kampanja komparativnog oglašavanja može izjednačiti teren za manje brendove i istaknuti superiornost većih. No, ova taktika zahtijeva dozu umješnosti. Pogrešan potez može dovesti do gubitka kupaca, reputacije pa čak i do sudskog spora. Ako razmišljate o kampanji komparativnog oglašavanja, ovo su stvari koje trebate znati.

Što je komparativno oglašavanje?

Komparativno oglašavanje, koje se ponekad naziva i „usporedno oglašavanje“, jest strategija u kojoj se brend uspoređuje s konkurentom kako bi istaknuo sličnosti ili superiornost. To može biti u obliku usporednih prikaza jedan uz drugi, kroz medije koji izravno spominju konkurenta ili čak trikova poput slijepih testova okusa između Pepsi i Coke.

FTC, koji regulira pitanja vezana uz komparativno oglašavanje, ovu taktiku naziva „korisnom“ za oglašivače, agencije, emitere i potrošače:

Komparativno oglašavanje, kada je istinito i neobmanjujuće, predstavlja važan izvor informacija za potrošače te im pomaže u donošenju racionalnih odluka o kupnji. Komparativno oglašavanje potiče poboljšanje i inovacije proizvoda te može dovesti do nižih cijena na tržištu.

Unatoč tim prednostima, postoje načini na koje taktika može imati negativne posljedice. Najteže posljedice nastaju kada brendovi prekrše zakon.

Je li komparativno oglašavanje legalno?

Brendovi se stalno suočavaju s tužbama potrošača ili konkurencije. Dakle, prije nego što počnete planirati video kojim ćete zadirkivati konkurenciju, postavlja se pitanje: Je li komparativno oglašavanje legalno?

Kratak odgovor glasi „da“, sve dok možete dokazati svoje tvrdnje i one nisu obmanjujuće za potrošače. Duži odgovor uključuje određene smjernice o tome kako se uspoređujete s konkurencijom. Ono što govorite o sebi, što govorite o njima i gdje to iznosite – sve utječe na to može li vas konkurent tužiti.

Prema Lennyu Samuelsu u blogu za Bergman Singerman LLC, FTC razlikuje dvije kategorije komparativnog oglašavanja:

1. Tvrdnje o superiornosti, koje izričito ili implicitno tvrde da je oglašavani proizvod bolji od svih drugih na tržištu ili bolji od proizvoda konkurenta
2. Tvrdnje o ravnopravnosti, koje uspoređuju proizvod s drugima na tržištu i tvrde da je jednako dobar kao konkurentski proizvod.

Ako iznosite usporedne tvrdnje o drugom brendu, podliježete zakonodavstvu na različitim razinama. Na razini države, sporovi oko komparativnog oglašavanja regulirani su statutima o lažnom oglašavanju i obmanjujućim poslovnim praksama, a ti zakoni se razlikuju. Na saveznoj razini, sporovi su regulirani Lanham Actom.

Prema Samuelsu, da bi poduzeće moglo tražiti pravnu zaštitu prema Lanham Actu, mora dokazati:

1. lažnu ili obmanjujuću izjavu o proizvodu ili usluzi;
2. da je izjava zavarala ili imala sposobnost zavarati znatan dio potencijalnih potrošača;
3. da je obmana materijalna jer utječe na odluku o kupnji;
4. da je proizvod u međudržavnoj trgovini; i
5. da je tužitelj pretrpio ili će vjerojatno pretrpjeti štetu zbog te izjave.

Ako se pitate imate li vi ili vaš konkurent osnovu za tužbu prema Lanham Actu, najbolje je konzultirati se s pravnim odjelom. No, poanta ostaje: komparativno oglašavanje je svakako legalno. Ipak, to ne znači da ga uvijek trebate koristiti.

Trebate li koristiti komparativno oglašavanje?

Imate pravo javno kritizirati konkurenciju ako možete dokazati svoje tvrdnje. No, trebate li to činiti? Komparativno oglašavanje je rizično za mnoge brendove.

Prvo, ono je poput započinjanja svađe. Čak i implicitno, javno izjavljujete: Mi smo bolji od vas. Ako odlučite koristiti ovu strategiju, budite spremni na uzvratni udarac. A većina brendova to želi izbjeći.

Drugo, riskirate da izgledate kao nasilnik. Potrošači su navikli na negativne političke reklame, ali ne i na takav ton u oglašavanju proizvoda ili usluga. Kada političar napada protivnika, to se smatra uobičajenim. Ali kada brend napadne rivala bez jasnog razloga, ljudi se mogu zapitati „je li to bilo potrebno?“

Postoje dvije situacije u kojima je vrijedno koristiti komparativno oglašavanje, a one se odnose na tvrdnje o ravnopravnosti i superiornosti:

Kada kupci ne vide razliku između vas i konkurencije

Za neke proizvode i brendove potrošači nisu posebno strastveni. Ljudi mogu biti odani Macu ili PC-u, ali koliko ih je odano gelu za tuširanje, financijskim aplikacijama ili pružateljima internetskih usluga? Mnogi misle da su ti proizvodi svi isti, a kampanja komparativnog oglašavanja može pomoći da se razlikujete.

Kada postoji pogrešno shvaćanje o vašem brendu

Percepcija brenda za potrošače jest stvarnost. Ako smatraju da je vaš brend inferioran, tako će ga i doživljavati, čak i ako to nije istina. Sprint je, primjerice, koristio komparativnu kampanju kako bi pobio percepciju da Verizon ima znatno bolju pokrivenost. Iako je to nekad bila istina, Sprintova pouzdanost sada je unutar 1% Verizonove, a kampanja je bila korisna u borbi protiv tog pogrešnog shvaćanja.

Ako ste u jednoj od ovih situacija, komparativna kampanja može vam pomoći u diferencijaciji. Evo nekoliko savjeta:

Budite spremni potkrijepiti tvrdnje

Morate imati dokaze za tvrdnje koje iznosite. To može biti slijepi test okusa ili istraživanje učinkovitosti softvera. Ne samo zbog sudskog rizika, već i zato što vas konkurencija može prozvati javno.

Marketing je danas vrlo vidljiv. Ako vas konkurent ili njihovi fanovi prozovu na društvenim mrežama, morate dokazati svoje riječi. Bez dokaza vaša kampanja može izgledati kao prazna obećanja.

Nemojte napadati „malog igrača“

Nitko ne voli nasilnike. Povijesno gledano, to vrijedi i za komparativno oglašavanje. Potrošači uživaju u sukobu Davida i Golijata – kada slabiji brend izaziva jačeg.

No, posljednjih godina neki veliki brendovi poput McDonald’sa napadali su manje konkurente poput Burger Kinga. Slično su postupili Bud Light i MillerCoors. To može funkcionirati ako oba brenda imaju značajan tržišni udio i ljudi jednostavno žele gledati sukob velikih.

Ako ste manji brend, slobodno se uspoređujte s većim. Ako ste veći, barem birajte rivale s dovoljno velikim udjelom u tržištu. U suprotnom, izgledate kao nasilnik i besplatno reklamirate slabijeg.

Održite kampanju zabavnom i bezazlenom

Ljudi ne vole brendove koji se shvaćaju previše ozbiljno. Ako ćete zadirkivati konkurenciju, neka to bude lagano i zabavno.

Kampanja PC vs. Mac odličan je primjer. Nema neprijateljstva ni zamornih statistika – samo humor i jasna poruka. Ako ćete izazivati konkurenciju, neka bude duhovito i simpatično.

Budite objektivni

Naravno, humor nije uvijek nužan. U ozbiljnijim kampanjama barem zadržite objektivnost i izbjegavajte pretjerane napade.

Sprint je, primjerice, angažirao najpoznatije lice Verizona i jednostavno iznio činjenicu da je njihova pouzdanost unutar 1% Verizonove. Nije bilo potrebe za pretjeranim napadima – sama činjenica bila je dovoljna.

Usporedite ono što kupci smatraju važnim

Bud Light je usporedio svoj proizvod s MillerCoorsom tvrdeći da konkurent koristi kukuruzni sirup u procesu proizvodnje. Reakcija kupaca bila je: „Koga to briga?“ Kampanja nije uspjela jer potrošači piva ne smatraju tu razliku važnom. Ako tvrdite da ste bolji, neka to bude na temelju onoga što je kupcima doista bitno.

Primjeri komparativnog oglašavanja

Znate za velika rivalstva poput PC vs. Mac, BK vs. McDonald’s, Sprint vs. Verizon, no komparativno oglašavanje nije rezervirano samo za najveće. Može biti snažan alat i za manje tvrtke.

FreshBooks

Pretraga „FreshBooks vs QuickBooks“ u Googleu može otkriti oglas FreshBooksa. Klikom se otvara infografika koja uspoređuje FreshBooks i QuickBooks u šest ključnih kategorija.

Apptivo

Ako tražite alternativu poznatom CRM-u Salesforce, vjerojatno ćete naići na oglas Apptiva. Klikom otvarate stranicu nakon klika koja ističe šest izazova rada sa Salesforceom kojih nema u Apptivu.

Kartra

Ponekad nije potrebno upisati „vs“ ili „alternativa“ da biste pronašli komparativni oglas. Na primjer, oglas Katre prikazuje se na upit „Marketo“ te ističe slabosti Marketovog rješenja uz naslov „Najbolja alternativa za Marketo“.

Kako skalirati kampanje komparativnog oglašavanja

Bez obzira na vrstu kampanje, morate ju znati skalirati na sve segmente kupaca. To znači izradu posebne stranice nakon klika za svaki oglas. Time se osigurava relevantnost od klika do konverzije.

No, za mnoge tvrtke to nije jednostavno. Nedostatak resursa ili budžeta često sprječava izradu velikog broja stranica. Srećom, automatizacija nakon klika omogućuje timovima svih veličina da skaliraju svoje kampanje.

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite