Kako izraditi strateški plan testiranja za kampanje

Koliko god bilo primamljivo pretpostaviti što će se svidjeti publici, marketinški stručnjaci ne mogu uvijek točno predvidjeti s čim će se potrošači angažirati. Kao i u svemu u životu, donosimo svoje pristranosti i pretpostavke, što može zamagliti naša predviđanja.

Zato se toliko marketinških stručnjaka okreće metodama poput A/B testiranja.

Na papiru je A/B testiranje izvrsno rješenje. Međutim, u praksi se marketinški stručnjaci često suočavaju s frustrirajućim, neurednim i neuvjerljivim rezultatima testiranja. Prema istraživanju objavljenom 2019., 70% marketinških stručnjaka izvijestilo je da su njihova A/B testiranja bila uspješna samo 50% vremena. Može biti izazovno pratiti, mjeriti i prilagođavati učinkovitost određenih kampanja.

Kako bismo riješili ovaj izazov, okrećemo se profesionalnim “testerima” svijeta: znanstvenicima. Na isti način na koji znanstvenici moraju provoditi pažljivo osmišljene eksperimente kako bi testirali svoje hipoteze, tako moraju i marketinški stručnjaci.

Budući da je prošlo neko vrijeme otkako smo pohađali sat kemije, evo podsjetnika na znanstvenu metodu i kako ona može pomoći vašim kampanjama.

Načela znanstvene metode

Znanstvena metoda sastoji se od pet koraka.

Definirajte pitanje koje istražujete. U prvoj fazi procesa prikupljamo početne podatke koji nam pomažu oblikovati ključno pitanje.

Na primjer, recimo da nas zanima hoće li zelena ili crvena tipka “pretplati se” bolje funkcionirati na našoj odredišnoj stranici. Ovdje bismo mogli malo istražiti što je u prošlosti dobro funkcioniralo, pa čak i proučiti psihologiju privlačnosti određenih boja. (Zanimljivost: crvena boja često se koristi u marketingu brze hrane jer utječe na naš metabolizam i podsvjesno nas čini gladnijima).

Postavite predviđanja. Ovdje stvaramo svoju hipotezu. Na temelju početnog prikupljanja podataka predviđamo kakav će biti odgovor na naše ključno pitanje.

Nastavljajući s primjerom, mogli bismo pretpostaviti da će zelena tipka dovesti do više pretplata na našoj odredišnoj stranici kod svih segmenata publike. U ovoj fazi većina marketinških stručnjaka obično krene s jednom neprovjerenom idejom.

Prikupite podatke. U ovoj fazi testiramo hipotezu kroz kontrolirane i mjerljive eksperimente.

Možemo prikupiti informacije o tome koja tipka dovodi do više pretplata promatranjem, analizom podataka, mapiranjem topline stranice i sličnim metodama.

Analizirajte podatke. U ovoj fazi organiziramo svoje podatke. Koristimo grafikone, dijagrame, računalne algoritme i drugo kako bismo povukli veze među točkama i uočili obrasce.

Na primjer, možda zelena tipka daje bolje rezultate kod publike mlađe od 25 godina, ali lošije kod publike od 25 godina i starije.

Izvedite zaključke. Na kraju određujemo jesmo li potvrdili ili opovrgnuli svoju hipotezu.

Podržavaju li dokazi koje smo pronašli našu hipotezu da će zelene tipke dovesti do više pretplata od crvenih kod svih publika?

Zašto je testiranje vrijedno za marketinške stručnjake?

Iako se može činiti pretjeranim pristupiti A/B testiranju s tolikom pažnjom i preciznošću, to može značajno utjecati na vašu cjelokupnu marketinšku strategiju.

Ključno je osigurati kontrolu nad uzorkom i točno praćenje rezultata. Definiranje varijabli jednako je važno.

Uz toliko toga za pratiti, mjeriti i analizirati, mnogi se marketinški stručnjaci odlučuju za brzinska rješenja testiranja. Cijeli proces može izgledati kao glavobolja koja se ne isplati – osobito ako koristite više platformi za testiranje i praćenje podataka.

Zato preporučujemo uvođenje A/B testiranja u vašu marketinšku strukturu. Izvorno A/B testiranje omogućava najveću razinu kontrole nad eksperimentima konsolidiranjem svih testova na jednom mjestu. Omogućava povezivanje CRO napora s procesom izrade odredišnih stranica.

Uz A/B testiranje na jednoj platformi, marketinški stručnjaci mogu pratiti, mjeriti i analizirati bez stresa skakanja s jedne platforme na drugu i bez troškova povezanih s kompleksnim tehnološkim rješenjima.

No čak i marketinški stručnjaci koji imaju dobro posloženo A/B testiranje mogu se i dalje frustrirati uspjehom svojih kampanja. Visoke stope napuštanja stranice, nizak ROAS i konverzije te visoki CPA/CPC mogu biti tvrdokorni, a ponekad se čini da bez obzira na testove koje provodimo – rezultati se ne mijenjaju.

Marketinški stručnjaci često ulažu dodatno vrijeme i resurse kako bi testirali oglase, kreativna rješenja, naslove, sadržaj i drugo – a pritom čine pogrešku zanemarujući odredišne stranice.

Nemojte propustiti ovu priliku. Odredišne stranice prvi su portal kroz koji vaši potrošači izravno stupaju u interakciju s vašim brendom. Stvaranje odredišnih stranica optimiziranih za konverziju može napraviti veliku razliku u uspješnosti kampanja.

Testiranje odredišnih stranica

Marketinški stručnjaci gube novac testirajući oglase, a pritom zaboravljaju na odredišne stranice. Visoko personalizirani oglasi nisu učinkoviti ako vode na generičke odredišne stranice s CTA-ovima koji djeluju neusklađeno s oglasom.

Drugim riječima, čak i ako usavršite svoju A/B testnu strategiju, protraćit ćete klikove ako nema povezanosti između oglasa i stranice. Zato je A/B testiranje personaliziranih odredišnih stranica ključno za maksimiziranje ROAS-a i konverzija.

Naravno, “znanstveno” A/B testiranje svih marketinških strategija može biti puno posla i nije nešto što možete provesti preko noći. Zato smo stvorili Valkira. U Valkiri smo strastveni oko toga da ovaj složen proces učinimo jednostavnim za marketinške stručnjake konsolidiranjem testiranja odredišnih stranica na jednom mjestu.

Valkira

Razumijevajući bol i frustraciju višestrukog praćenja i neurednih analiza podataka, odlučili smo učiniti testiranje i optimizaciju odredišnih stranica što jednostavnijim za današnje zauzete marketinške stručnjake.