Tradicionalno oglašavanje prema van uglavnom je jednosmjerna komunikacija. „Kupi ovo“, „posjeti ovdje“, „prijavi se“ na jumbo plakatima i autobusnim oglasima česti su primjeri koji ne potiču osobitu emocionalnu reakciju. Zašto? Jer neselektivno masovno oglašavanje uglavnom je nevažno za većinu ljudi. No, budući da ipak može potaknuti mali dio publike na akciju, nastavlja postojati. Danas se jednako preselilo i na digitalne kanale.

Srećom, razgovorni marketing postao je popularan način za prevladavanje tog problema jer pruža iskustva koja potrošači smatraju vrijednima.

Što je razgovorni marketing?

Razgovorni marketing strategija je koja stavlja razgovore s kupcima u središte poticanja angažmana i rasta poslovanja. Uključuje prikupljanje povratnih informacija putem komunikacijskih kanala kao što su društvene mreže, telefon, e-mail i live chat, te njihovo korištenje za unapređenje svih aspekata poslovanja – od korisničke podrške do dizajna proizvoda.

Sjetite se kada je Elon Musk ažurirao Tesla softver temeljem prijedloga kupca?

To je izvrstan primjer razgovornog marketinga. Kombinira društveno osluškivanje i angažman s razumijevanjem korisničkog iskustva, a zatim sve to koristi za oblikovanje proizvoda. Sudeći prema reakcijama i angažmanu na Twitteru, ova promjena uistinu je dodala vrijednost korisničkom iskustvu.

Čak i ako većina ljudi uključenih u raspravu nije kupac Tesle, oni su i dalje potencijalni kupci. Dakle, iako je ovaj razgovor izravno utjecao na dizajn proizvoda, on je neizravno oblikovao mišljenje šire publike koja bi jednog dana mogla postati kupac. Učinak je izuzetno pozitivan.

Tri dijela razgovornog marketinga

Razgovorni marketing nije nepoznanica nikome tko je imao duži razgovor s drugom osobom. Bilo da se radi o odnosu između dvije osobe ili između brenda i kupca, sastoji se od tri glavna dijela:

Slušanje

Tradicionalni oglašivači rijetko slušaju. Oni viču i nadaju se da će netko pronaći vrijednost u onome što govore. To nije učinkovito za posao, a potrošača iritira. Razgovorni marketinški stručnjaci, s druge strane, ne dominiraju razgovorom. Oni slušaju. Bilo preko telefona ili društvenih mreža, provode većinu vremena u otkrivanju što je kupcu važno kako bi u trenutku kad progovore njihova poruka imala težinu.

Razumijevanje

Jeste li ikada čuli rečenicu: „Čuješ me, ali me ne razumiješ“? Ovo je važna poruka za stručnjake u razgovornom marketingu. Jer ni najbolja sposobnost slušanja ne znači ništa ako ne koristite ono što ste čuli.

U pravom razgovoru svaka se razmjena nadovezuje na prethodnu. Ako prijatelj kaže da mu razgovor o poslu stvara nelagodu i da je imao loše iskustvo u restoranu u kojem ste bili zadnji put, neće biti sretan ako predložite ponovno druženje na istom mjestu kako biste razgovarali o poslu.

Isto vrijedi i za razgovorni marketing. Morate slušati svoje kupce, ali i primijeniti ono što ste saznali kako biste poboljšali sljedeći razgovor.

Alicia Collins kaže:

Pomisli: ako si jučer nazvao tvrtku kako bi prijavio kvar na proizvodu, a danas kontaktiraš putem chata kako bi dobio upute za povrat, očekivao bi da osoba s kojom razgovaraš ima pristup prethodnim interakcijama i zna koji proizvod vraćaš.

Razgovorni marketing upravo zato želi nadvladati nevažno iskustvo i kroz povratne informacije prilagoditi interakcije.

Angažman

Angažman je ključni dio svakog razgovora. Ipak, ako pitate ljude što čini dobrog sugovornika, češće će spomenuti slušanje nego pričanje. Ako je tradicionalno oglašavanje osoba s megafonom u gomili, onda je razgovorni marketing kao razgovor s nekim uz kavu. Ta vrsta osobne razmjene informacija ono je čemu brendovi trebaju težiti.

Kada govoriti? Samo kada imate nešto vrijedno za dodati. Ako ponavljate istu poruku dok kupci izražavaju sklonost drugim temama ili tonu komunikacije, vrijeme je da poslušate i analizirate kako biste se prilagodili.

Gdje se odvija razgovorni marketing

Razgovorni marketing počinje i završava s potrošačem. Iako to vrijedi za svako oglašavanje, razgovorni marketing ide izravnijim putem.

Umjesto oslanjanja na kvantitativne metode poput analitike, usredotočen je na kvalitativne povratne informacije kroz razgovor.

U digitalno doba razgovori se mogu odvijati na različite načine i mjestima. Evo najčešćih kanala:

E-mail

Kada pomislite na razgovor, e-mail vam možda neće odmah pasti na pamet. Komunikacija putem e-maila ne odvija se u stvarnom vremenu.

Ipak, e-mail je sjajan kanal za upoznavanje publike. Zašto? Prvo, adresa e-pošte je osobni podatak koji ljudi lakše daju od broja telefona ili adrese. Pozivi i pisma često su nametljivi, dok je e-mail puno manje invazivan. Ako ga ne žele čitati, jednostavno će ga obrisati.

Još jedna prednost e-maila jest to što se odgovara u vrijeme koje korisniku odgovara – nakon sastanka ili večere. To ga čini fleksibilnim.

Ankete ili jednostavne poruke koje traže povratnu informaciju (npr. nakon kupnje ili poziva korisničkoj podršci) mogu pokrenuti vrijedne razgovore.

Društvene mreže

Društvene mreže bliže su stvarnom razgovoru od e-maila. Istodobno ne zahtijevaju jednaku razinu pažnje i vremena kao razgovor uživo. Prednost je ta da korisnici mogu razgovarati s brendom kada žele, a ne moraju dijeliti dodatne osobne podatke.

Društvene mreže stvorene su za razgovor. Korisnici žele komunicirati s vama ondje, a znaju i da najveći brendovi sudjeluju u interakcijama putem Facebooka, Twittera, Instagrama i LinkedIna.

Dodatna prednost: većina razgovora na društvenim mrežama odvija se javno. To znači da se brend može uključiti i u diskusiju koju nije sam pokrenuo. Bilo da se radi o planiranom chat događaju ili spontanom trendu, društvene mreže nude priliku za uvid u ponašanje i uvjerenja publike.

Live chat

Društvene mreže često služe za korisničku podršku, ali broj tvrtki koje koriste live chat brzo raste. Gotovo 90% poduzeća uvelo je neki oblik live chat podrške. Razlog je jasan – 41% potrošača preferira ovaj kanal i očekuje odgovor u manje od 10 minuta.

Za brzo prikupljanje povratnih informacija i rješavanje problema, live chat je odličan. No, zahtijeva dostupne agente jer korisnici žele trenutna rješenja. Ljudi i dalje više vole ljudsku podršku od botova, što otežava skaliranje.

Telefon i razgovori uživo

Tradicionalni razgovori i dalje mogu pružiti najvrjedniji uvid. Za razliku od e-maila ili društvenih mreža, telefonski ili video razgovori omogućuju dublje razumijevanje. Možete postavljati potpitanja i istraživati razloge, a ne samo činjenice.

S druge strane, dogovaranje intervjua zahtijeva veću predanost kupaca, što ga čini težim. Osim toga, može djelovati jednostrano jer brend uči o kupcu, a on nema izravnu korist.

No, razgovori s korisnicima događaju se i spontano – primjerice kada nazovu podršku. Ton glasa, brzina odgovora i iskustvo čekanja oblikuju percepciju brenda. Agenti mogu mnogo naučiti iz tih interakcija, baš kao i kod live chat razgovora.

Savjeti za učinkovit razgovorni marketing

Sada znate gdje se razgovori odvijaju, ali kako ih voditi? Evo nekoliko savjeta:

Personalizirajte

Najbolji razgovori su osobni. Ako želite razgovarati s kupcima, morate ih upoznati. Svaka služba koja ima kontakt s kupcima treba bilježiti informacije koje se mogu prenijeti dalje. Ako ste jučer pisali putem chata, a danas zovete, ne biste trebali ponavljati isti problem od početka.

Budite kratki

Brendovi nisu prijatelji kupaca. Iako razgovor može biti smislen, neće biti jednak onome koji imaju s osobnim kontaktima. Većina ljudi traži rješenje problema, stoga ne razvlačite razgovor duže nego što treba – osim ako kupac želi nastaviti.

Prilagodite se kupcu

Razgovorni marketing znači biti ondje gdje su vaši kupci, ali i u vrijeme koje njima odgovara. Ako su aktivni na društvenim mrežama u vrijeme ručka, budite i vi. Ako vole ispunjavati ankete umjesto telefonskih razgovora, pošaljite im e-mail s poveznicom.

Kada niste sigurni – slušajte više

Ako provodite više vremena slušajući, a manje u planiranju kampanja, vaš će marketing biti relevantniji. Pratite društvene mreže, pozive korisničkoj podršci, recenzije usluga. Često su razgovori o vašem brendu već u tijeku.

Nagradite kupce

Za brendove je nagrada razgovornog marketinga prilika da poboljšaju marketing i istodobno grade odnose. No, za kupce sama relevantnost poruke možda nije dovoljna da pristanu na anketu. Ponudite im konkretnu nagradu za njihovo vrijeme i angažman.

Ne ograničavajte se samo na razgovor

Razgovorni marketing ne znači da se trebate odreći tradicionalnih analitičkih metoda. Praćenje otvaranja e-mailova, aktivnosti na društvenim mrežama ili stopa napuštanja stranice također pruža uvid u učinkovitost razgovorne strategije.

Personalizirajte svoj razgovorni marketing

Razgovorni marketing donosi koristi i brendu i potrošaču. Ali kao i svaki dobar razgovor, mora biti personaliziran. To počinje oglasom koji govori kupcu kada, gdje i kako on to želi, a nastavlja se kroz landing page i dalje, gdje prikupljeni podaci poboljšavaju korisničko iskustvo.

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite