Hoće li iOS 14.5 ažuriranje naštetiti mom oglašivačkom poslovanju?

Zbog sve većih zabrinutosti potrošača oko privatnosti, Apple je zauzeo stroži pristup u svom najnovijem ažuriranju 14.5. Od sada će iOS zahtijevati od aplikacija da dobiju dopuštenje korisnika za praćenje ili pristup podacima potrošača u svrhu oglašavanja.

Ova nova značajka, nazvana AppTrackingTransparency, izazvala je paniku među oglašivačima. Facebook je odgovorio medijskom kampanjom protiv Applea koja uključuje i cijele stranice oglasa u novinama. Glavna zabrinutost jest da će ažuriranje neutralizirati učinkovitost digitalnih oglasa na iPhoneima, iPadima i tvOS uređajima širom svijeta.

Pogledajmo kako ove promjene izgledaju i na koji način bi mogle utjecati na vaše poslovanje.

Što je AppTrackingTransparency i kako funkcionira?

Ažuriranje koje je Apple uveo u iOS 14.5 omogućuje korisnicima da odluče hoće li oglašivač moći pratiti njihove aktivnosti na mreži i unutar aplikacija, kao i pristupiti oglašivačkom identifikatoru uređaja. Programeri aplikacija sada moraju zatražiti dopuštenje za korištenje određenih informacija iz drugih aplikacija i web stranica u svrhe oglašavanja. Svaka aplikacija koja prati podatke korisnika zahtijevat će zasebno uključivanje. Korisnici u postavkama mogu vidjeti koje su aplikacije zatražile dopuštenje za praćenje i u bilo kojem trenutku promijeniti svoj izbor.

Ovaj potez dio je Appleovih nastojanja da korisnicima pruži veću kontrolu nad time kako aplikacije koriste njihove podatke. „AppTrackingTransparency vam daje izbor hoćete li dijeliti podatke koji se prikupljaju o vama putem aplikacija i web stranica,“ tvitao je Tim Cook kada je ažuriranje objavljeno u travnju.

Značajka neće tražiti dopuštenje korisnika kada se aktivnost odvija samo na uređaju, kada se podaci koriste isključivo u sigurnosne svrhe poput sprječavanja prijevara ili kada bi agencija za izvješćivanje potrošača dijelila podatke.

Trebaju li se oglašivači brinuti zbog iOS 14.5?

Još je prerano znati kako bi ove promjene mogle utjecati na oglašivače, no utjecaj iOS ažuriranja vjerojatno će biti značajan. Prema Appleovu izvješću za prvo tromjesečje 2020., postojalo je 1,4 milijarde aktivnih Apple uređaja širom svijeta, od čega 900 milijuna iPhonea. U SAD-u iPhonei čine više od 45% svih pametnih telefona. Ažuriranje bi moglo utjecati na stope konverzije, broj pregleda stranica, dodavanje u košaricu, naplatu i kupnje. Naravno, mnogo toga ovisi o tome koliko će korisnika odlučiti da se njihovi podaci ne prate. Prema podacima Flurrya, koji prati te brojke, samo je 6% iPhone korisnika u SAD-u pristalo na praćenje do 13. svibnja.

No oglašivači mogu biti donekle mirni jer postoje određene kontrole. Većina ljudi koristi i stolna i mobilna računala za pregledavanje interneta. Većina korisnika gleda Facebook oglase putem aplikacija na iPhoneima, no tvrtka posluje toliko dugo da je već prikupila i obradila ogromnu količinu korisničkih podataka. Osim toga, mnogi su potrošači već navikli na personalizirano iskustvo oglasa i možda će odlučiti dopustiti praćenje svojih podataka.

Istraživanja pokazuju da većina korisnika preferira oglase prilagođene njihovim interesima i navikama kupnje.

Što oglašivači mogu učiniti kako bi se pripremili?

Marketinški stručnjaci koji su zabrinuti zbog pada prihoda trebali bi ostati u tijeku s informacijama koje dijele velike digitalne kompanije. Mnoge tvrtke užurbano dijele savjete kako bi pomogle oglašivačima da se pripreme za ono što slijedi.

Na primjer, Facebook redovito komunicira s oglašivačima o promjenama koje mogu očekivati. Tvrtka upozorava da će iOS ažuriranje utjecati na sljedeća područja: konverzije, verifikaciju domena, izvještavanje o oglasima i ciljanje. Facebook je kreirao „Aggregated Event Measurement“, protokol koji bi trebao pomoći marketinškim stručnjacima da mjere učinak kampanja „na način koji je usklađen s odlukama potrošača o njihovim podacima“.

Google navodi da bi izdavači aplikacija mogli primijetiti „značajan utjecaj“ na svoj Google Ads prihod i potiče developere da nadograde na verziju 7.64 Appleova alata za praćenje oglasa, Google Mobile Ads SDK, kako bi mogli koristiti nove značajke, poput podrške za SKAdNetwork. Google također sugerira oglašivačima aplikacija da nadograde na najnoviju verziju Google Analyticsa za Firebase kako bi mogli mjeriti učinkovitost oglasa.

Kako iOS ažuriranje utječe na korištenje Meta pixela

Za oglašivače koji koriste Meta pixel, alat za praćenje kojim se posjete stranicama povezuju s klikovima na Facebook oglase, iOS ažuriranje uvodi nekoliko novih ograničenja, poput:

Kašnjenja u izvještavanju do tri dana
Uklanjanja detalja o dostavi oglasa poput dobi, spola i lokacije
Maksimalno osam događaja konverzije po domeni
Manje pouzdano praćenje kampanja
Zadano atribuiranje klika od sedam dana za nove i postojeće kampanje

Oglašivači koji se oslanjaju na Meta pixel za atribuciju i praćenje morat će pronaći alternativne metode prikupljanja podataka. Evo nekoliko koraka koje marketinški stručnjaci mogu poduzeti kako bi se pripremili za moguće posljedice Appleova iOS 14.5 ažuriranja:

Manje se oslanjajte na Meta pixel. UTM parametri i druge taktike mogu pomoći u određivanju koja kampanja, oglasni set i oglas su doveli do konverzije.
Diverzificirajte svoje izvore prometa. Pronađite druge načine povezivanja s korisnicima, poput Googlea, Twittera, TikToka, Snapchata ili Pinteresta.
Naglasite zadržavanje korisnika. Iskoristite email i SMS marketing kako biste ublažili rastuće troškove akvizicije korisnika.
Verificirajte svoje poslovne domene. Ovo je preporuka Facebooka i može vam pomoći da izbjegnete buduće prekide.
Koristite promotivne kodove i druge alate za poboljšanje atribucije. Dodavanje promotivnih kodova vašim oglasima može vam pomoći da povežete posjete stranici s mobilnim oglasima.
Fokusirajte se na područja gdje imate kontrolu, poput faze nakon klika u oglasnom lijevku. Personalizirane odredišne stranice mogu poboljšati ROI i smanjiti CPA.

Nemoguće je ignorirati iOS 14.5 ažuriranje, no oglašivači mogu koristiti specifične tehnike kako bi nastavili graditi personalizirane oglasne narative.