Iako Googleovi prilagodnici oglasa postoje već nekoliko godina, uvođenje jednostavnijih „IF” prilagodnika za tekstualne oglase donijelo je 2017. novu pažnju na ovu funkcionalnost. Digitalna oglašivačka zajednica srdačno je dočekala mogućnost prilagodbe poruka oglasa bez potrebe za pripremom i prijenosom poslovnog podatkovnog feeda.

AdWords IF funkcije najnoviji su član tima prilagodnika oglasa, ali i ostali, dugogodišnji članovi zaslužuju priznanje. Danas ćemo istražiti što su prilagodnici oglasa, kada ih koristiti i kako ih implementirati za maksimalan uspjeh na pretraživačkoj mreži.

Što su prilagodnici oglasa?

Prilagodnici oglasa omogućuju vam dinamično podešavanje dijelova oglasne poruke kao odgovor na određene signale iz publike. Primjerice, želite li prikazati drugačiji tekst korisniku na mobilnom uređaju u odnosu na stolno računalo ili nekome tko je već kupio na vašoj stranici u odnosu na novog korisnika.

Možda ste već vidjeli ili koristili prilagodnike oglasa, a da toga niste bili svjesni.

Dinamičko umetanje ključne riječi (DKI), koje ubacuje ključne riječi u tekst oglasa ovisno o upitu, često je korišten i rijetko prepoznat član obitelji prilagodnika. DKI je jednostavan način povećanja relevantnosti oglasa (pomislite na Quality Score i CTR) prikazivanjem vrlo specifičnih oglasa bez potrebe za kreiranjem i upravljanjem stotinama ili tisućama oglasnih grupa.

Kao primjer, Googleova dokumentacija o umetanju ključnih riječi pokazuje da naslov „Kupi {KeyWord: Čokolada}” može pokrenuti oglase poput:

Odbrojavanje (tzv. „Countdown Ads”) složenija je varijanta koja ubacuje broj dana ili sati preostalih do određenog roka. Izvrsno funkcioniraju kod online rasprodaja ili rokova za prijave. Oglašivač unosi datum završetka, jezik i početak odbrojavanja (npr. broj dana prije završetka) izravno u oglas – nije potreban dodatni feed:

Psihološki učinak odbrojavanja stvara osjećaj hitnosti kod korisnika – potiče ih na trenutnu akciju. Isto se primjenjuje i na odredišne stranice nakon klika jer mjerač vremena motivira ljude da konvertiraju prije isteka ponude.

IF funkcije, kako je već spomenuto, najnovija su mogućnost bez feeda. Kao i IF funkcije u Excelu, kriterij se umeće prema tipu uređaja ili nazivu publike. Ako je kriterij ispunjen, umetne se određeni tekst oglasa. Ako nije, prikazuje se zadani tekst.

Primjerice, korisnicima koji kupuju putem mobitela može se prikazati CTA „Kupujte na telefonu” umjesto standardnog naslova za stolno računalo:

Važno je napomenuti da su DKI, Countdown i IF funkcije ograničene na jedan kriterij za umetanje prilagođenog teksta. Za dinamično prilagođavanje oglasa prema više kriterija potreban je poslovni podatkovni feed.

Parametarski prilagodnici, poput geo ili produktnih/inventarnih, najsloženija su i najfleksibilnija opcija u AdWordsu. Parametri se mogu koristiti za zamjenu više elemenata unutar jednog oglasa, sve dok su ti elementi definirani u poslovnom feedu u AdWords računu.

Primjer: feed prenesen u AdWords može se koristiti za dinamičko ažuriranje tipa proizvoda, cijene i količine svaki put kad se oglas prikaže.

Kada koristiti prilagodnike oglasa?

Kao što već osjećate, prilagodnici oglasa snažan su alat u rukama vještog PPC menadžera. Oni štede vrijeme i trud uklanjanjem potrebe za dupliciranjem oglasa, oglasnih grupa i kampanja. Mogu izravno i neizravno poboljšati izvedbu računa povećanjem relevantnosti i hitnosti oglasnih poruka.

Ipak, s velikom moći dolazi i velika odgovornost – iskusni PPC stručnjaci trebaju im pristupiti s oprezom. Dok prilagodnici mogu biti izvrstan dodatak tekstualnim oglasima, važno je osigurati da koristite onaj koji najbolje odgovara vašim potrebama.

Scenarij 1: Black Friday i online prodaja

Zamislite da imate internetsku trgovinu i želite se pripremiti za blagdansku sezonu. Znate da je Black Friday dan s velikim prometom, ali želite korisnicima dati do znanja da rasprodaja ne vrijedi samo tog dana.

Na što obratiti pažnju: Želite doći do korisnika prije početka rasprodaje. Kada rasprodaja započne, želite stvoriti osjećaj hitnosti za dovršetak kupnje.

Kako koristiti prilagodnike: Izradite dva seta oglasa koristeći odbrojavanje.

1. Prije početka obavijestite korisnike o dolasku rasprodaje (npr. „Još 2 dana do Black Friday popusta – kupujte prvi!”).
2. Tijekom trajanja povećajte hitnost informiranjem o preostalom vremenu (npr. „Black Friday cijene su stigle – još samo 23 sata uštede!”).

Scenarij 2: Nacionalni lanac s lokalnim ciljanjem

Sada primjer nevezan za blagdane. Recimo da oglašavate nacionalni lanac s lokalnim ciljanjem i želite spomenuti naziv grada u oglasu bez dupliciranja kampanja.

Na što obratiti pažnju: Struktura računa ključna je stavka. Više lokacija u jednoj kampanji ili različite kampanje za svaku lokaciju? Morat ćete prenijeti podatke za prilagodnike koristeći atribute „Target campaign” ili „Target location”. Preporučuje se drugo kao sigurnija opcija.

Kako koristiti prilagodnike: Prenesite podatke koristeći „Target location” atribut i željeni tekst. To može biti samo naziv lokacije ili cijeli redak teksta.

3. „{=LocationFeed.Headline}” → Ispunjava se tekstom iz stupca Headline za svaku lokaciju.
4. „Vodoinstalaterske usluge u {=LocationFeed.Location}” → Ispunjava se nazivom lokacije.

Scenarij 3: Visok promet i CPA na mobilnim uređajima

Zamislite račun gdje većina prometa dolazi s mobilnih uređaja, ali je cijena po akviziciji viša nego na desktopu. To može značiti da neutralni oglasi ne odgovaraju očekivanjima korisnika na mobilnim uređajima.

Na što obratiti pažnju: Što je drugačije u procesu konverzije na mobitelu? Možda forma nije prilagođena ili su korisnici u fazi istraživanja. Mobilni tekst može se prilagoditi tim razlikama.

Kako koristiti prilagodnike: Primijenite „IF” prilagodnike za mobilne korisnike s CTA-om koji odgovara mobilnom iskustvu (npr. „Nazovite odmah” umjesto „Registrirajte se”) ili ističe jednostavnost („Brza mobilna kupnja”).

Nema strogog pravila o tome koji prilagodnik koristiti – možete ih kombinirati (npr. DKI u naslovu, odbrojavanje u tekstu, IF funkcije u opisu). Kako biste se lakše snašli, koristite tablice i planiranje.

Kako implementirati prilagodnike oglasa?

Kada znate koji prilagodnik želite koristiti, vrijeme je za implementaciju. Ne bojte se – slijedite osnovne smjernice. Upute za pripremu feeda nalaze se na Googleovim stranicama podrške.

Implementacija može izgledati zastrašujuće. Potrebno je strateško planiranje, pogotovo ako želite primijeniti prilagodnike u više grupa oglasa ili kombinirati parametre. Pametno je koristiti AdWords Editor jer upozorava na pogreške u sintaksi i olakšava masovni prijenos.

Prvi put krenite postupno – obradite jednu kampanju pa idite dalje. Vježbom ćete postati sigurniji i uskoro pravi stručnjak za prilagodnike oglasa.

Podignite razinu svojih oglasa

Sada biste trebali osjećati uzbuđenje i sigurnost za korištenje prilagodnika oglasa u svojim PPC računima. AdWords stalno donosi nove mogućnosti, a u međuvremenu zapamtite tri stvari:

5. Prilagodnici oglasa nisu komplicirani – svaki PPC menadžer ih može savladati i koristiti za poboljšanje rezultata.
6. Ključ je razumjeti cilj i odabrati odgovarajući prilagodnik.
7. Prijenos prilagođenih oglasa putem AdWords Editora olakšava provjeru sintakse i osigurava čisti prijenos.

Ovi napredni alati omogućuju preciznije ciljanje publike i jednostavno upravljanje. Nakon što ih postavite, pobrinite se da maksimalno iskoristite klikove usmjeravanjem prometa na posvećene odredišne stranice. Stopa konverzije zahvalit će vam.

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite