Sigurno ste već čuli izreku da je kvaliteta potencijalnih klijenata mnogo važnija od njihove količine. To je posebno točno kada govorimo o account-based marketingu (ABM). Account-based marketing je strategija koja se usredotočuje na njegovanje određenog skupa visokokvalitetnih potencijalnih klijenata umjesto na pokušaj privlačenja masa.

Account-based marketing djeluje iznutra prema van

Tradicionalni marketing podrazumijeva stvaranje sadržaja osmišljenog kako bi privukao što više ljudi prema vašem brendu. Account-based marketing taj koncept okreće naglavačke. Umjesto da pokušava dosegnuti što širu publiku općenitim sadržajem, account-based marketing koristi vrlo uski, personalizirani sadržaj kako bi se usredotočio na mali broj specifičnih korisničkih računa.

Jedan od glavnih ciljeva account-based marketinga jest pogoditi osobnu žicu kod jasno definiranog ciljanog tržišta – obično se radi o nekoliko odabranih računa koji imaju potencijal generirati značajan prihod na kontinuiranoj osnovi.

Ova B2B strategija privukla je veliku pažnju posljednjih godina, pri čemu je 27 posto ispitanika u istraživanju marketinga izjavilo da su 2016. posvećivali do 30 posto ukupnog marketinškog proračuna account-based marketingu – što je porast u odnosu na 19 posto u 2015.

Google Trends također pokazuje povećano zanimanje za account-based marketing, posebno tijekom posljednje dvije godine:

Unatoč ponavljanim tvrdnjama stručnjaka Davida Raaba, koji naglašava da je account-based marketing “strategija, a ne tehnologija”, na tržištu se već pojavilo mnoštvo softverskih i tehnoloških rješenja. Raab napominje da važni alati uključuju:

• Podatke i prediktivne modele za identificiranje računa koje želite ciljati.
• Kampanjske alate za kreiranje poruka.
• Alate za izvršenje za dostavu poruka.
• Analitičke sustave za mjerenje i evaluaciju rezultata.

Raab u svom vodiču opisuje 40 različitih pružatelja usluga account-based marketinga, a najpopularniji prema korisničkim recenzijama uključuju:

• Azalead
• Demandbase
• Engagio
• Madison Logic
• Sendbloom
• Terminus

Account-based marketing kao velika prednost za B2B

Account-based marketing posebno je važan za B2B, a dvije riječi najbolje sažimaju njegov značaj: povećani prihodi.

Engagio ističe da su upravo vrlo osobni i personalizirani razgovori ono što čini account-based marketing daleko učinkovitijim – i profitabilnijim – od tradicionalnog izlaznog ili čak ulaznog marketinga.

Account-based marketing dodatno ima moć prevladati najveće probleme B2B kompanija, uključujući:

• Niske stope konverzije
• Pretjerani naglasak na “ispraznim” metrikama poput lajkova na Facebooku (koji mogu izgledati impresivno, ali često nemaju pravu vrijednost)
• Nedostatak usklađenosti i komunikacije između marketinga i prodaje

Razlozi za implementaciju account-based marketing strategije uključuju:

• Poboljšanje stopa konverzije ciljanim obraćanjem kupcima koji već odgovaraju vašim proizvodima ili uslugama
• Praćenje relevantnih metrika poput angažmana i napretka računa
• Usklađivanje marketinga i prodaje fokusiranjem na ukupne potrebe ciljanih računa

Zadržavanje kupaca također je važna posljedica account-based marketinga, jer ABM uključuje više strategija zadržavanja kupaca. To su, primjerice:

1. Personalizacija odnosa.
2. Korištenje odnosa za izgradnju povjerenja.
3. Predviđanje problema i uklanjanje prepreka prije nego se pojave.
4. Dodatno ulaganje pažnje u želje i potrebe kupaca.

Kreiranje vlastite account-based marketing strategije

Account-based marketing fokusira se na određene račune, stoga je ključno identificirati one s najvećim potencijalom za rast i razvoj. Budući da se ABM temelji na personaliziranom sadržaju i direktnom angažmanu, nužno je odrediti kako najbolje privući te račune.

Uzimanje ovih čimbenika u obzir pomaže vam da lakše prođete kroz šest koraka koje preporučuje Demandbase za uspjeh account-based marketinga.

1. Identificirajte svoje visokovrijedne račune.

Iako je jednostavno odabrati najbolje prihode ostvarene u prethodnoj godini, to ne bi smio biti jedini kriterij. Važno je identificirati račune koji najviše odgovaraju vašem proizvodu, poslovnoj kulturi, budžetu i poslovnim mrežama.

2. Privucite te račune na svoju web stranicu.

Sljedeći korak je privlačenje ciljanih računa na vašu stranicu. To možete učiniti putem fokusiranih oglašivačkih kampanja, post-click odredišnih stranica i personaliziranih poruka.

3. Angažirajte račune kroz personalizirana iskustva.

Kada ključni dionici posjete vašu stranicu, nastavite razgovor kroz relevantna, personalizirana iskustva. Ako se direktno obraćate njihovim problemima i potrebama, veća je vjerojatnost da će se konvertirati.

4. Pretvorite račune u prodaju.

Account-based marketing kampanje ključne su za konverzije i za osiguravanje da visokokvalitetni potencijalni klijenti dođu do pravog rješenja. Automatizirani sustavi poput e-mail kampanja mogu pomoći, pod uvjetom da su prilagođeni konkretnim problemima i potrebama.

5. Zatvorite ugovore.

Tehnologije account-based marketinga pomažu vam prikupiti informacije o ključnim osobama unutar svakog računa. Poznavanje članova tima za nabavu – i onoga što ih motivira – omogućava personaliziranu komunikaciju i učinkovitije razgovore.

6. Mjerite rezultate specifične za račun.

Umjesto da se fokusirate na isprazne metrike (registrirani korisnici, lajkovi, preuzimanja, posjete stranici), account-based marketing naglašava one koje donose stvarnu vrijednost. Time dobivate uvid u procese unutar pojedinih računa u svakoj fazi prodajnog lijevka.

Kako post-click odredišne stranice nadopunjuju account-based marketing

Post-click odredišne stranice mogu biti iznimno učinkovit alat vaše account-based marketing strategije, osobito ako ih kombinirate s najboljim praksama personalizacije i rješavanja specifičnih problema.

Personalizacija post-click odredišnih stranica

Jedna od glavnih taktika account-based marketinga jest personalizacija, koja se provodi prikupljanjem uvida o ključnim osobama u ciljanim računima i korištenjem tih podataka.

Kada korisnici prvi put posjete luksuznu turističku stranicu Secret Escapes, prikazana im je odredišna stranica s najnovijim ponudama. Kada se vraćaju, prikazuje im se sadržaj temeljen na popularnosti, sezoni ili trenutno najatraktivnijoj ponudi.

Secret Escapes primijetio je da takav pristup ne donosi konverzije, pa su odlučili personalizirati stranice na temelju ponašanja korisnika. To su učinili analizirajući:

• Zadnja tri pojma pretraživanja koja su dovela korisnike na web stranicu
• Vrstu ponuda koje korisnik najčešće pregledava
• PPC ključne riječi koje su dovele korisnika na stranicu
• Destinacije koje je korisnik pretraživao kako bi mu se pri ponovnom dolasku prikazale relevantne opcije

Umjesto generičkih ponuda, korisnici koji su pretraživali primjerice “New York” dobili bi prilagođene stranice s fokusom na tu destinaciju. Ovakav pristup povećao je kupnje za 210 posto. Iste metode moguće je primijeniti i u account-based marketingu, s personalizacijom temeljenom na funkciji unutar tvrtke ili poslovnim interesima.

Post-click odredišne stranice za rješavanje problema

Kada upoznate ciljne račune, spoznajete i njihove probleme. Upravo zato možete koristiti odredišne stranice za ponudu specifičnih rješenja.

Microsoft je to postigao fokusirajući se na tri najveća izazova s kojima se tvrtke susreću prilikom uvođenja IoT tehnologije. Dok je blog nudio općenit pregled, odredišna stranica vodila je na webinar s detaljnijim rješenjima.

Slično tome, WordStream je kreirao odredišnu stranicu koja je nudila alternativno rješenje za izazov natjecanja s Google Ads platformom, bez potrebe za podizanjem ponuda.

Dodatne najbolje prakse account-based marketinga

Osim personalizacije i rješavanja problema, Advertising Age navodi i druge taktike:

• Konzistentno pripovijedanje priče koja se provlači kroz sve kampanje i sadržaje, što stvara povjerenje i osjećaj sigurnosti.
• Ponuda garancija poput besplatne procjene rizika uz korištenje proizvoda šest tjedana, čime se mjeri ROI i potiče daljnje korištenje proizvoda.

Iskoristite post-click odredišne stranice u svojoj account-based marketing kampanji

Account-based marketing sve je popularniji i to s dobrim razlogom. Ova B2B strategija gradi povjerenje i odnose s visokovrijednim računima koji mogu donositi poslovne prilike dugoročno.

Najbolje prakse uključuju rješavanje specifičnih problema, usklađivanje marketinga i prodaje te fokusiranje na potrebe računa. Zahvaljujući fleksibilnosti i mogućnosti primjene različitih pristupa, post-click odredišne stranice imaju važnu ulogu u uspjehu account-based marketinga.

I vi možete kreirati ciljanje kampanje i uključiti personalizaciju u svoju ABM strategiju – prijavite se već danas.

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite.