Kontextualno oglašavanje postalo je nezaobilazna tema u digitalnom marketingu. Sve više brendova traži načine kako prikazivati oglase koji će imati smisla u odnosu na sadržaj stranice – a upravo to omogućuje ovakav oblik oglašavanja. U nastavku donosimo detaljan pregled kako funkcionira, koje su njegove glavne prednosti te zašto je nužno za prikazivanje relevantnih oglasa.

1. Što je kontextualno oglašavanje?
2. Kontextualno i bihevioralno oglašavanje
3. Kako funkcionira?
4. Odabir parametara
5. Google analizira stranice u svojoj mreži
6. Vaš oglas se prikazuje
7. Što je bolje: kontextualno ili bihevioralno?
8. Jednostavnije i povoljnije
9. Nije ograničeno zakonskim regulativama o privatnosti
10. Sigurnije za brend
11. Kontekst važniji od ponašanja
12. Relevantnost bez neugodnog osjećaja
13. Zaključak

Što je kontextualno oglašavanje?

Kontextualno oglašavanje odnosi se na praksu postavljanja oglasa na web stranice u skladu sa sadržajem tih stranica. Na primjer, oglasi za tenisice mogu se prikazivati uz članak o trčanju ili oglasi za prijenosna računala na e-trgovini s tehničkom opremom. To se provodi putem kontekstualnog ciljana u oglasnim mrežama, gdje se oglasi segmentiraju prema parametrima poput ključnih riječi ili teme stranice.

U odjeljku “Books” na web stranici New York Timesa često ćete pronaći oglas za naočale za čitanje koji se jasno temelji na kontekstu sadržaja.

Slično tome, Verizon prikazuje oglas za novi Samsung telefon na tehnološkom portalu TechCrunch, a primjer kontekstualnog oglasa možemo vidjeti i u Wall Street Journalu u odjeljku “Markets”, gdje se pojavljuje oglas za softver za računovodstvo.

Kontextualno i bihevioralno oglašavanje

Često dolazi do zabune između kontextualnog i bihevioralnog oglašavanja – no radi se o dvjema različitim metodama.

Kada oglašivači ciljaju kontekst, to rade na temelju okruženja u kojem se publika trenutačno nalazi. Ključno je sadržajno okruženje web stranice. Ako vidite oglas za softver za računovodstvo malih poduzeća na stranici posvećenoj financijama, riječ je o kontextualnom oglasu jer se proizvod izravno nadovezuje na sadržaj stranice.

Bihevioralno ciljanje, s druge strane, temelji se na prethodnim radnjama korisnika. To može uključivati posjet određenoj stranici proizvoda ili klik na specifičan link. Primjerice, ako vam se prikaže oglas za računovodstveni alat na blogu o politici, vjerojatno je riječ o bihevioralnom oglašavanju. Sustav je prepoznao da ste ranije posjetili stranicu tog proizvoda i zato vam prikazuje oglas neovisno o sadržaju stranice na kojoj ste.

Ovdje je očito da oglas nije vezan uz sadržaj stranice, već uz prethodno ponašanje korisnika. To je glavna razlika – bihevioralni oglasi temelje se na prošlom ponašanju, dok se kontextualni temelje na trenutačnom sadržaju.

Kako funkcionira kontextualno oglašavanje?

Proces kontextualnog oglašavanja odvija se preko platformi koje povezuju oglašivače s mrežom web stranica. Na primjeru Google Display Networka taj proces izgleda ovako:

1. Odabir parametara

Kako bi sustav znao gdje prikazati vaše oglase, prvo trebate definirati parametre kampanje:

• Teme su široke kategorije poput glazbe, mode ili automobila. Njihovim odabirom oglasi postaju dostupni na web stranicama povezanima s tim temama. Na primjer, “Automobili i vozila” može se dalje suziti na “SUV vozila” ili “Motocikli”.

• Ključne riječi omogućuju preciznije ciljanje unutar tema. Google preporučuje od 5 do 50 ključnih riječi, uključujući i negativne. Primjerice, za kampanju automobila mogu to biti nazivi modela, pojmovi vezani uz potrošnju goriva ili luksuz.

Kombinacija tema i ključnih riječi daje sustavu jasnu sliku sadržaja uz koji se oglasi trebaju pojavljivati.

2. Google analizira stranice u svojoj mreži

Kada postavite kampanju, sustav analizira sadržaj svake stranice – tekst, jezik, strukturu i linkove – te uspoređuje s definiranim ključnim riječima i temama. Ako koristite oba parametra, prednost se daje ključnim riječima.

Postoji mogućnost postavljanja “šireg” ili “preciznog” dosega. Širi doseg znači da će oglas biti prikazan temeljem odabrane teme, dok precizni doseg zahtijeva poklapanje i ključnih riječi i teme.

3. Prikaz oglasa

Nakon analize, oglas se prikazuje na stranici koja najbolje odgovara zadanim parametrima. To može biti automatsko postavljanje temeljem ključnih riječi ili pak temeljem šire teme.

Ovakav model koriste i druge oglasne mreže, ne samo Google, a rezultat je isti – oglas se pojavljuje u kontekstu stranice.

Što je bolje: kontextualno ili bihevioralno oglašavanje?

Na prvi pogled, bihevioralno oglašavanje može izgledati naprednije jer se temelji na osobnim podacima i prethodnom ponašanju korisnika. Ipak, kontextualno oglašavanje ima niz prednosti koje vrijedi razmotriti.

Prednosti kontextualnog oglašavanja

1. Jednostavnije i povoljnije

Bihevioralno oglašavanje zahtijeva veliku količinu podataka, alate za njihovo prikupljanje i stručnjake za obradu. Za manja poduzeća to može biti skupo i složeno. Kontextualno oglašavanje pruža jednostavniji i jeftiniji način da se postigne relevantnost, čak i bez velike količine podataka.

2. Nije ograničeno zakonskim regulativama o privatnosti

Regulative poput GDPR-a strogo definiraju korištenje kolačića i osobnih podataka. Prikupljanje podataka o ponašanju korisnika zahtijeva izričit pristanak, što cijeli proces čini zahtjevnijim. Kontextualno oglašavanje, međutim, ne ovisi o osobnim podacima korisnika, pa je u skladu s regulativama i sigurnije za oglašivače.

3. Sigurnije za brend

Bihevioralni oglasi često se pojavljuju u okruženjima koja nisu sigurna za imidž brenda. Kontextualno oglašavanje daje veću kontrolu jer se oglasi prikazuju u skladu sa sadržajem stranice. Time se smanjuje rizik da će se oglas pojaviti na neprimjerenim mjestima.

4. Kontekst važniji od ponašanja

Ponekad je važnije što korisnik gleda u određenom trenutku nego što je radio ranije. Ako je posjetitelj na stranici s receptima, vjerojatno će ga više zanimati oglasi povezani s kuhanjem nego oni vezani uz njegov raniji interes za poslovni softver. Kontextualni oglasi omogućuju takvu relevantnost u stvarnom vremenu.

5. Relevantnost bez neugodnog osjećaja

Mnogi korisnici osjećaju da ih bihevioralni oglasi “prate” po internetu, što može izazvati neugodu. Kontextualni oglasi pružaju relevantnost, ali bez osjećaja narušavanja privatnosti. Kada se oglas uklapa u sadržaj stranice, korisnici ga doživljavaju prirodnije i manje nametljivo.

Učinkovite odredišne stranice za kontextualne oglase

Kako bi oglas ostvario rezultate, potrebno je osmisliti i učinkovite odredišne stranice. Svaki oglas treba voditi na stranicu koja nastavlja kontekstualnu relevantnost kampanje. 

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite