Na prvi pogled teško je pronaći nedostatke programatskog oglašavanja na otvorenom tržištu. U zamjenu za svoj budžet, oglašivači dobivaju neusporediv pristup nebrojenim internetskim korisnicima na mjestima koja posjećuju, u kontekstu koji povećava šanse za konverziju. Zašto onda oglašivači sve češće preusmjeravaju sredstva s otvorene burze na privatna tržišta?

Što je privatno tržište?

Privatno tržište (PMP) odnosi se na digitalno tržište na kojem se oglašavanje kupuje i prodaje programatski između odabranih strana. Za razliku od otvorenog tržišta, gdje svi oglašivači imaju pristup oglasnom prostoru diljem interneta, privatna tržišta su okruženja na pozivnici u kojima izdavači nude premium oglasni prostor provjerenim oglašivačima:

Zašto privatna tržišta postaju sve popularnija?

S obzirom na tako širok pristup potencijalnim kupcima, teško je zamisliti da bi oglašivač povukao budžet s otvorenog tržišta. Ali to se događa. Prema istraživanjima, poslovi na privatnim tržištima već čine najveći dio programatske potrošnje:

A od tada se jaz samo širi. Daljnje analize pokazuju da će ulaganja u privatna tržišta rasti dvoznamenkastim stopama. Dublji pogled na programatsko oglašavanje otkriva razlog ovog pomaka – otvoreno tržište obiluje rizikom od prijevara i reputacijskih problema. Procjene gubitaka budžeta zbog oglasnih prijevara kretale su se od nekoliko do nekoliko desetaka milijardi dolara:

Razlike proizlaze iz toga kako različite organizacije otkrivaju i vrednuju lažne prikaze. No kako god da se gleda, riječ je o milijardama koje se gube. Metode prijevare variraju: od simulacije prometa i lažnih prikaza do sofisticiranih botova i crawlera koji imitiraju ljudsko ponašanje. Neki prevaranti koriste i krađu domena ili manipulaciju sustavima za praćenje:

Klik spam stvara ogroman broj klikova koji izgledaju kao da dolaze s pravih uređaja. Tehnika poznata kao click injection može generirati lažne klikove tijekom instalacije aplikacija.

Primjerice, Facebook je tužio aplikacijske developere LionMobi i JediMobi zbog korištenja click injection metode za krađu prihoda. Kako je objašnjeno u službenoj objavi, pokušali su zaraditi lažnim klikovima prikazanim korisnicima kao legitimne interakcije s oglasima.

Još 2016. složeniji slučaj završio je krađom od oko 36 milijuna dolara, kada je tvrtka Methbot koristila lažne klikove, prijave na društvenim mrežama, lažne lokacije i poslužitelje kako bi prikrila podrijetlo. Kasnije se pojavio i slučaj nazvan 3ve, koji je donio dodatne gubitke u desecima milijuna dolara. Takve priče nisu rijetkost:

Prevaranti nisu uvijek samo treće strane koje žele brzu zaradu. Čak su i izdavači znali pribjegavati sličnim manipulacijama – korištenjem clickbotova ili skrivenih oglasa koji se naplate, ali ostaju nevidljivi korisnicima. Tako mogu prodavati više oglasnog prostora nego što ga stvarno imaju. Jedna od metoda je i prodaja istog prostora višestrukim oglašivačima, gdje se oglasi slažu jedan na drugi i samo jedan ostaje vidljiv.

Prednosti oglašavanja na privatnim tržištima

Iako privatna tržišta pokrivaju samo dio inventara i brendova, donose značajne koristi za obje strane.

Prednosti za izdavače

• Izdavači mogu zadržati učinkovitost programatskog oglašavanja bez dodatnog rizika. Umjesto oslanjanja na prodajni tim, povezuju se s kupcima kao i na otvorenom tržištu, ali uz veću sigurnost.
• Reputacija brenda iznimno je važna za izdavače. Kontrolom tko licitira za njihov inventar mogu osigurati da se oglasi popunjavaju samo sadržajem provjerenih brendova.
• PMP ugovori omogućuju izdavačima da ostvare veću zaradu za premium pozicije. Na otvorenom tržištu najviša ponuda ne pobjeđuje uvijek u aukciji, dok PMP osigurava da vrijednost ne ostaje neiskorištena.
• Kroz privatna tržišta izdavači mogu sigurnije dijeliti vlastite podatke, što na otvorenom tržištu često biva otežano ograničenjima ili netočnim mjerenjima.

Prednosti za oglašivače

• Oglašivači imaju koristi od učinkovitosti PMP modela. Umjesto pregovora uživo, koriste platforme za potražnju kao i na otvorenom tržištu.
• Sigurnost brenda ključna je i za oglašivače. Nekoliko je puta zabilježeno da su se oglasi brendova pojavili uz nasilne ili ekstremističke sadržaje. Uz kontrolirano okruženje, brendovi se štite od reputacijskih šteta.
• Kada inventar ne ide najvišem ponuđaču, gubi i oglašivač. PMP smanjuje tu nepravdu i osigurava transparentnije procese.
• Dobivanjem podataka izravno od izdavača, oglašivači mogu donositi informiranije odluke o porukama, formatima i plasmanima. To dovodi do relevantnijih oglasa za potrošače.

PMP oglašavanje nije otporno na prijevare

Iako su privatna tržišta ekskluzivna, nisu imuna na oglasne prijevare. I dalje su izložena sofisticiranim botovima koji oponašaju stvarni promet. Stručnjaci upozoravaju da današnji botovi izgledaju mnogo uvjerljivije nego prije nekoliko godina – preko 75% botnet prometa sada potječe s računala običnih korisnika, dok oni toga nisu ni svjesni.

Botovi danas preuzimaju kontrolu nad računalima zaraženima zlonamjernim softverom, imitiraju ljudska ponašanja i zaobilaze sustave detekcije. Mogu kopirati IP adrese, vrijeme pregledavanja, kolačiće, pokrete miša, tipkanje i drugo.

Rezultat je da su privatna tržišta jednako ranjiva na prijevare kao i otvorena. Istraživanja su pokazala da su mnoga privatna tržišta imala i više prijevara od javnih.

No valja naglasiti da je oglasne prijevare teško precizno izmjeriti. Čak i ako su određeni oblici prijevara prisutni, vjerojatnost da ih provode sami izdavači manja je nego na otvorenom tržištu. Kvalitetniji izdavači i inventar nose i veće standarde poslovanja.

Manja je šansa da ćete u PMP okruženju s provjerenim partnerima postati žrtva spoofinga domena ili gomilanja oglasa. Za izdavače rješenje može biti napredna detekcija, dok oglašivači trebaju pitati partnere koje mjere poduzimaju za sprječavanje prijevara.

Kreiranje kvalitetnih odredišnih stranica za PMP oglašavanje

Kada kroz privatna tržišta privlačite visokokvalitetan promet, najgore što možete učiniti je odvesti korisnike na generičnu odredišnu stranicu. Klik na oglas trebao bi voditi na stranicu koja je personalizirana, usklađena s porukom oglasa i održava relevantnost tijekom kampanje.

 

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite