Marketinški stručnjaci i kreatori sadržaja koristili su mnoge metafore kako bi opisali ulogu odredišnih stranica nakon klika u vašim plaćenim oglasnim kampanjama. Neki kažu da su one „prvi dojam“, dok ih drugi nazivaju „prilikom za ispričati priču“.

Ali za ovaj tekst poslužit ćemo se jednom drugačijom metaforom.

Zamislite na trenutak da se raspravljate s bliskim prijateljem o nedavnim predsjedničkim izborima.

Ako se uistinu uživite u ovu hipotetsku situaciju, vjerojatno biste se našli u suprotnim taborima – ili republikanska crvena ili demokratska plava.

Ako imate iskustva s ovakvim raspravama, znate da u razgovoru (ili vikanju) s pripadnikom suprotne političke strane ne možete uvijek računati na iste taktike uvjeravanja.

Logična odluka ne proizlazi uvijek iz dokaza.

Umjesto toga, često je potrebno koristiti emocionalne okidače kako biste doista aktivirali centre empatije u mozgu sugovornika. Morat ćete zanemariti ono što smatrate najboljim racionalnim argumentom i posegnuti za manje racionalnom, ali učinkovitijom metodom uvjeravanja – osobnim angažmanom.

To je naša metafora. Vaša odredišna stranica nakon klika nalik je argumentu kojim pokušavate uvjeriti političkog suparnika da sagleda stvari iz vaše perspektive. A kao i u svakoj raspravi ili debati, emotivna snaga iza vaših tvrdnji čini razliku.

Eksplicitnost je važna

Kada je riječ o odredišnim stranicama nakon klika ili političkoj raspravi, nema vremena za okolišanje. Želite biti što jednostavniji i izravniji, kako bi posjetitelj odmah znao što je cilj vaše stranice.

Držite svoje CTA elemente jedinstvenima i fokusiranima. Nemojte odvlačiti pozornost korisnika višestrukim ponudama i nepotrebnim informacijama.

Na primjeru oglasa gore može se vidjeti da reklama ima dva različita CTA elementa i dvije ponude na istoj stranici. Jedan poziva na preuzimanje e-knjige, a drugi na pretplatu na dnu. Osim toga, poveznice su označene različitim bojama kako bi se naglasila njihova razlika. To može dovesti do značajnog pada stope konverzije zbog veće razine trenja pri jednom marketinškom kontaktu.

Bolja praksa je ograničiti svaki plaćeni oglas, svaku odredišnu stranicu i svaki CTA na jednu, jasnu ponudu koja cilja prema jedinstvenom cilju konverzije.

Bilo da se obraćate logici ili emociji (poznato još od starih debata kao logos i pathos), izravnost u pristupu donosi rezultate.

Privucite pažnju korisnika i učinite put do konverzije što jednostavnijim i kraćim.

Testiranje oglasnog teksta usporedbom

Optimizacija se uvelike oslanja na testiranje usporedbom kako bi se osigurala najefikasnija verzija sadržaja ili teksta. Kada prvi put postavite PPC kampanju, trebali biste imati strategiju testiranja već na umu.

Tajna mantra svih stručnjaka za pretraživački marketing glasi „fail fast“ s dobrim razlogom.

Ako želite postati pravi menadžer plaćenog oglašavanja, stalno ćete provoditi A/B testiranje različitih varijanti teksta s jasnim hipotezama i parametrima testiranja kako biste brzo učili i poboljšavali optimizaciju iz tjedna u tjedan.

Thomas Edison je jednom rekao: „Nisam doživio neuspjeh. Samo sam otkrio 10.000 načina koji ne rade.“

Sada kada smo pokrili osnove, pogledajmo tri „teške odluke“ koje ćete morati donijeti tijekom projekta optimizacije:

1. Tekstualni oglasi ili prikazni oglasi: Dok su prvi standard i čine većinu rezultata plaćenog oglašavanja, prikazni oglasi mogu prekinuti rutinu korisnika i privući ga na emotivnoj razini koristeći neuromarketinške trikove. Što je korisnik angažiraniji – to je skloniji konverziji.
2. Informacije o značajkama ili o koristima: Kada korisnik dođe na vašu odredišnu stranicu, kakav sadržaj mu nudite? Predstavljate li posebne značajke brenda ili govorite o tome kako će mu usluga donijeti korist?
3. Problemi ili rješenja: Rješavanje problema korisnika nužno je za svakog oglašivača, ali način na koji to predstavljate ovisi o vama. Koristite li hitnost i potrebu da naglasite važnost svoje usluge ili nudite rješenja koja pokazuju jedinstvenost vašeg pristupa?

1. Tekstualni i prikazni oglasi

Osnovna podjela posla u PPC kampanjama glasi: oglas, odredišna stranica i CTA ili konverzija. Pa krenimo s prvim – samim oglasom.

Kampanje ovise o oglasima. Pitanje je: birate li tekstualne ili prikazne oglase?

Tekstualni oglasi snažnije se obraćaju logici. No znamo da samo racionalni argumenti rijetko koga u potpunosti uvjere.

Potreban je i emocionalni pristup – često i više nego logički.

Prikazni oglasi zato obično postižu bolje rezultate jer su angažiraniji i uspješno prekidaju pažnju korisnika dok nesvjesno pregledava sadržaj.

Kao ljudska bića, imamo selektivnu pažnju – kako je iskoristite može odlučiti o uspjehu ili neuspjehu kampanje.

Tekstualni oglasi

Tekstualni oglasi odlični su za optimizaciju rangiranja prema određenim pojmovima. Također pružaju korisniku „mali uvid“ u ono što nudite. Ali, kao i uvijek s racionalnim dokazima, važno je pronaći pravu mjeru kako biste uvjerili čitatelja, a ne ga umorili.

Dostupni su brojni alati poput Yoast checkera unutar WordPressa, koji analiziraju tekst i olakšavaju pronalaženje praga optimalne gustoće pojma. No ti alati su automatizirani i rade prema metrikama poput gustoće pojma – a to ne bi trebalo biti među prioritetima iskusnog stručnjaka.

Umjesto toga, fokusirajte se na optimizaciju prostora unutar teksta oglasa i maksimalno iskoristite priliku. To može značiti korištenje proširenih oglasa kako biste stali na što više pozicija na SERP-u.

Ako vaše ime brenda samo po sebi ne prodaje, možda nije učinkovito koristiti ga u tekstu oglasa. Umjesto toga, prostor iskoristite za informaciju koja privlači korisnika.

Prikazni oglasi

Kao što je ranije rečeno, naša pažnja prirodno prioritetno obrađuje pokret, zatim sliku, a tek onda tekst. Zato prikazni oglasi često postižu bolje rezultate od tekstualnih (a video još bolji)!

Ljudi prirodno reagiraju na vizualne podražaje – zato oglasi trebaju igrati na kartu slike i emocije. Prvi dojam rijetko se temelji na racionalnom. U većini slučajeva upravo emocija donosi odluku.

Pružanjem pravih informacija i dokaza kasnije možete legitimizirati svoj brend. No ono što korisnika pokreće prema konverziji jesu psihološki i emocionalni elementi.

2. Informacije o značajkama i koristima

Kada korisnik dođe na vašu odredišnu stranicu, morate ga uvjeriti da ste pravi izbor.

• Što točno nudite i po čemu ste različiti?
• Zašto je vaša usluga korisna za njega?
• Zašto bi vas odabrao umjesto konkurencije?

Značajke

Jedan pristup je predstaviti korisnicima niz značajki vaše usluge. To uključuje podatke, preporuke i društveni dokaz. Time jasno dajete do znanja što radite i kako se razlikujete.

Koristi

Drugi pristup je govoriti o koristima za korisnika. To znači da pokazujete kako vaše rješenje rješava njegov problem. Govorite njegovim jezikom i bit će skloniji konverziji.

Korisnici danas cijene personalizaciju i interakciju. Što im više pokažete da prilagođavate uslugu njihovim potrebama, to će imati veću motivaciju da postanu vaši klijenti.

3. Problemi i rješenja

Odredišne stranice postoje da bi pretvorile promet u upite i prodaju. Zato je važno isticati prave prioritete i govoriti na način koji odgovara korisniku.

Problemi

Problemi su stvarni ili percipirani izazovi koje korisnik ima. Umjesto da se fokusirate na ono što vi smatrate bitnim, naglasite ono što korisnik osjeća kao problem. Rješavanje tih problema povećava šanse za konverziju.

Rješenja

Rješenja su ono što nazivamo „točkama plaćanja“. Uklonite sve prepreke na stranici i ponudite elemente koji ubrzavaju put prema konverziji – svjedočanstva, prikaz procesa, uvid u strategije. Što ste transparentniji i uvjerljiviji, to će korisnik prije odlučiti konvertirati.

Testiranje oglasnog teksta s fokusom na korisnika

Optimizacija mora uzeti u obzir iskustvo korisnika i njegovo ponašanje. Danas se većina pretraživanja odvija putem mobilnih uređaja. Ako želite biti zaista korisnički orijentirani, morate razviti i mobilnu strategiju.

Ljudi su umorni od stručnjaka koji govore samo stručnim jezikom i prodajnim frazama. Potrebno je govoriti jednostavno, osobno i uvjerljivo. Konverzija je zapravo samo drugi naziv za uvjeravanje. Ako želite uvjeriti, trebate činjenice, odlučnost i emocionalni pristup.

Izgradite odredišne stranice tako da odgovaraju na konkretna pitanja korisnika, nude vrijednost i govore u njegovim terminima. Što jasnije i privlačnije to učinite, to ćete ostvariti više konverzija – i više poslovnih rezultata. 

 

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite.