Google je nedavno iznenadio oglašivačku industriju najavom da planira ukloniti sve kolačiće za praćenje trećih strana iz Chromea, najpopularnijeg preglednika na internetu. Ti kolačići pokreću oglašivačke alate, od analitike do programatske kupnje. Oni su zaslužni za hiperpersonalizirano oglašavanje – pa zašto se onda ukidaju?

Što su kolačići za praćenje?

Kolačići su datoteke koje u pregledniku pohranjuju informacije o posjetitelju neke web stranice. Koriste se za praćenje ponašanja korisnika na internetu i isporuku relevantnih oglasa. Oglašivači tako mogu pratiti koje web stranice korisnik posjećuje, njegovu lokaciju, koliko dugo se zadržava na određenoj stranici i još mnogo toga, kako bi kreirali što personaliziranije oglase.

Koja je razlika između kolačića prve, druge i treće strane

Praćenje na internetu ne temelji se na samo jednoj vrsti kolačića. Većina oglašivača poznaje ove dvije osnovne vrste:

• Kolačići prve strane odnose se na informacije koje pohranjuje domena koju korisnik posjećuje. Oni mogu sadržavati podatke o korisnikovim jezičnim postavkama, ponašanju na stranici, preferencijama kupovine, podacima za prijavu i slično. Njihova je svrha pružanje boljeg korisničkog iskustva.
• Kolačići treće strane slični su kolačićima prve strane, ali ih stvara druga domena, različita od one koju korisnik posjećuje. Omogućuju prijenos korisničkih podataka između različitih alata, primjerice kod retargetinga.

Osim ove dvije osnovne vrste, postoji još i treća, iako je znatno rjeđa. Kolačići druge strane slični su kolačićima treće strane, ali su prikupljanje i dijeljenje pod strožim pravilima. Da biste ih koristili, potrebno je kontaktirati tvrtku koja ih generira i dogovoriti poseban aranžman.

Zašto se iz Chromea uklanjaju kolačići treće strane

Kolačići su posljednjih godina postali glavna tema u medijima. Glavni razlog? Privatnost korisnika. Česta curenja podataka s velikih platformi poput Facebooka, zajedno s upitnim upravljanjem podacima na brojnim web stranicama koje se oslanjaju na oglašavanje, natjerali su regulatore da traže načine za zaštitu privatnosti.

Opća uredba o zaštiti podataka (GDPR) prva je kolačiće definirala kao osobne podatke.

Uredba je predvidjela visoke kazne za tvrtke koje ne upravljaju ispravno podacima korisnika iz EU-a. Od tada su neki prekršitelji već platili visoku cijenu.

Jedna od tih tvrtki, Google, odlučila je regulaciju kolačića trećih strana podići na višu razinu. U kolovozu 2019. predstavili su prijedlog Privacy Sandbox projekta: skup standarda koji bi štitili privatnost korisnika, a istovremeno omogućili zaštitu od prijevara, mjerenje konverzija i usluge oglašavanja. U skladu s tim, obvezali su se ukloniti kolačiće trećih strana iz Chromea. Justin Schul izjavio je:

Nakon početnog dijaloga s web zajednicom, uvjereni smo da mehanizmi poput Privacy Sandboxa, uz daljnje iteracije i povratne informacije, mogu održati zdravi web podržan oglašavanjem na način koji će kolačiće trećih strana učiniti zastarjelima. Kada ti pristupi ispune potrebe korisnika, izdavača i oglašivača te razvijemo alate za sprječavanje zaobilaznih metoda, planiramo postupno ukinuti podršku za kolačiće trećih strana u Chromeu.

U roku od dvije godine, Google želi u potpunosti ukloniti kolačiće trećih strana iz Chromea, preglednika koji koristi 56% internetskih korisnika i koji, prema mišljenju mnogih, ugrožava privatnost.

Kakav učinak zabrana kolačića trećih strana ima na korisnike i oglašivače?

Za Google je ovo nova obveza, ali ne i za druge preglednike. Safari, koji koristi 18% internetskih korisnika, već je blokirao kolačiće trećih strana. Kada su oglašivači pronašli načine kako zaobići blokade, Safari je odlučio potpuno onemogućiti kolačiće. Google smatra da je takav pristup previše ekstreman:

Korisnici traže veću privatnost – uključujući transparentnost, izbor i kontrolu nad korištenjem svojih podataka – i jasno je da se web ekosustav mora razvijati kako bi odgovorio na te zahtjeve. Neki preglednici reagirali su blokiranjem kolačića trećih strana, no vjerujemo da to može imati neželjene posljedice koje negativno utječu na korisnike i web ekosustav. Podrivanjem poslovnog modela mnogih web stranica koje se financiraju oglašavanjem, takvi pristupi potiču korištenje netransparentnih tehnika poput otiska prsta, koje zapravo smanjuju privatnost i kontrolu korisnika.

Velik dio oglašivačkog ekosustava još se uvijek oslanja na kolačiće trećih strana, toliko da ih mnogi nazivaju “kičmom” programatskog oglašavanja. Stefano Mazzalai, direktor marketinških operacija u Valkira, kaže:

Ovo predstavlja problem za praćenje i atribuciju općenito, jer će pružatelji trećih strana teško pratiti aktivnosti korisnika na internetu i vraćati te podatke oglašivačkim platformama. Dobra je vijest da postoje alternativne metode (primjerice, kontekstualno ciljanje – na tom području već djeluje nekoliko uzbudljivih tvrtki), kao i kolačići druge strane, koji imaju stroži proces prikupljanja podataka jer se unaprijed dogovara između pružatelja. Dakle, radit će se ili o pronalasku alternativnih metoda ili o jednostavnom smanjenju razine praćenja.

Velike tvrtke bolje su opremljene za prilagodbu gubitku kolačića trećih strana, dok će manji startupi koji ovise o PPC oglašavanju teže pronaći rješenja. Potpuno uklanjanje kolačića trećih strana moglo bi natjerati neke da potraže zaobilazna rješenja, poput onih koje su oglašivači koristili za Safari. To bi, dugoročno, moglo imati loše posljedice za korisnike.

Moguće alternative, dobre i loše

Jedna od alternativa, poznata kao otisak uređaja, prati korisnike prema određenim karakteristikama njihovog uređaja i načinu na koji koriste web. No, poznata je po tome da je još invazivnija. Slične metode uključuju DNS zapise ili detaljne inspekcije podataka, koje su već koristili pružatelji internetskih usluga poput Verizona, u početku bez znanja ili mogućnosti isključivanja korisnika.

Umjesto potpunog blokiranja kolačića trećih strana, Google tvrdi da radi na pronalaženju rješenja koja će biti prihvatljiva za oglašivače, izdavače i korisnike. Ta rješenja obuhvaćaju tehnologije koje omogućuju taktike slične onima koje su koristili kolačići trećih strana.

Neće biti moguće ciljati korisnike pojedinačno 1:1, ali će personalizacija biti dovoljno precizna pomoću tehnologije kao što je Googleov FLoC (Federated Learning of Cohorts), koji omogućuje ciljanje oglasa prema tisućama ljudi sa sličnim interesima. Poruke će i dalje biti dovoljno personalizirane, a oglašivači će moći pratiti konverzije, ali individualno ciljanje više neće biti moguće.

Detalji plana još su nejasni. Mnogi se pitaju može li se vjerovati Googleu da regulira nešto što čini temelj njegovog poslovanja. Budući da većina prometa prolazi kroz Chrome, Google ionako raspolaže ogromnom količinom podataka prve strane, a ukidanjem kolačića trećih strana mogao bi steći još veću kontrolu.

Udruženje nacionalnih oglašivača i Američka udruga oglašivačkih agencija već su objavili zajedničko priopćenje protiv Googleovog plana:

Googleova odluka o blokiranju kolačića trećih strana u Chromeu mogla bi imati velike konkurentske posljedice za digitalna poduzeća, usluge za potrošače i tehnološke inovacije. To bi moglo značajno poremetiti postojeću infrastrukturu interneta, bez pružanja održivih alternativa, a možda bi ugrozilo i opstanak startupova i novih poduzeća koja ovise o oglašavanju.

Duboko smo razočarani što je Google jednostrano donio tako važnu odluku bez pažljive konzultacije s digitalnom i oglašivačkom industrijom. Planiramo surađivati s dionicima i regulatorima kako bismo osigurali praktične i konkurentne alternative prije nego što Googleova odluka stupi na snagu. Također ćemo surađivati s Googleom kako bismo osigurali da tržište digitalnog oglašavanja ostane konkurentno i učinkovito.

U međuvremenu snažno pozivamo Google da se obveže da neće provesti ovu odluku dok ne budu dostupne učinkovite i smislene alternative.

Započnite stvarati personalizirana iskustva

Od veljače 2020. Chrome će početi ograničavati nesigurno praćenje između stranica tako što će sve kolačiće koji se ne označe izričito kao “prve strane” tretirati kao “treće strane” i zahtijevat će da im se pristupa preko HTTPS-a. Kasnije tijekom godine uvest će i mjere protiv otiska prsta i prikrivenih metoda praćenja.

Saznajte kako kolačiće možete koristiti na siguran način kako biste personalizirali svoje odredišne stranice nakon klika. 

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite