Korištenje prilagođenih namjenskih publika za YouTube i prikazivačku mrežu

U posljednjih nekoliko godina došlo je do značajnog pomaka u digitalnim marketinškim strategijama. Prioritet se premjestio s prikazivanja oglasa na pravim mjestima (SERP-ovi temeljeni na ključnim riječima i web lokacije) na prikazivanje oglasa pravim ljudima (ciljanim publikama). S porastom društvenih mreža i napretkom strojnog učenja, plaćeni mediji prihvatili su ovaj pomak s velikim entuzijazmom.

Dugogodišnji digitalni oglašivači dobro poznaju ciljanje publike, osobito remarketing prema posjetiteljima web stranica koji nisu konvertirali, potencijalnim klijentima ili prijašnjim kupcima. Iskusni oglašivači također koriste video i prikazivačko oglašavanje na YouTubeu, koje uključuje različite formate oglasa:

TrueView oglasi (s mogućnošću prikaza prije i tijekom video sadržaja)
YouTube Bumper oglasi (6-sekundni oglasi za svijest i doseg)
YouTube Overlay oglasi (vizualne kartice koje se prikazuju tijekom reprodukcije videa)

Kako prikupljanje podataka postaje sve obilnije, a strojno učenje sve naprednije, ciljanje publike postaje svake godine sve vrednije i prilagodljivije. Od svibnja 2017. Google je predstavio nekoliko novih vrsta publika na platformi Google Ads (nekadašnji AdWords). Dvije od najznačajnijih su prilagođene namjenske publike za prikazivačku mrežu i YouTube.

Što su Google prilagođene namjenske publike?

Googleove prilagođene namjenske publike predstavljaju skupine korisnika koji su svojim mrežnim aktivnostima pokazali da uskoro planiraju kupiti određene proizvode ili usluge. Za digitalne oglašivače ovo predstavlja uzbudljivo poboljšanje u odnosu na odavno poznate prilagođene afinitetne publike, koje zaključuju korisničke interese u određenim kategorijama proizvoda na temelju njihovog ponašanja na webu.

Iako je malo uvida u to kako Google razlikuje “namjeru” od “afiniteta”, sama činjenica da razlika postoji čini prilagođene namjenske publike još privlačnijima za oglašivače željne rasta dosega, ali i fokusiranja na korisnike srednjeg i donjeg dijela prodajnog lijevka.

Prilagođene namjenske publike prvi su put predstavljene u Google Display kampanjama u studenom 2017., neposredno prije blagdanske kupovne i oglašivačke groznice. Četiri mjeseca kasnije, na konferenciji SMX West, Google je najavio da će se ova opcija koristiti i u YouTube video kampanjama. Unatoč istom nazivu, važno je naglasiti da ove dvije vrste publika nisu identične.

Kako se prilagođene namjenske publike razlikuju za GDN i YouTube?

Iako su i prilagođene namjenske publike za prikazivačke oglase (CIDA) i one za YouTube (CIYT) osmišljene da identificiraju korisnike koji su blizu kupnje ili spremni na nju, nastaju iz različitih skupova podataka te se stoga i konstruiraju na različite načine.

Prilagođene namjenske publike za prikazivačke oglase temelje se na ponašanju korisnika na webu i u aplikacijama. Putem kolačića i prijava u pregledniku, Google može pratiti angažman u gotovo svakom koraku istraživanja i procesa kupnje. Strojno učenje zatim prepoznaje ponašanja koja signaliziraju visoku namjeru za kupnju i na temelju toga označava korisnike. Budući da se CIDA oslanja na interakcije s web stranicama i aplikacijama, a ne na pretrage, publike se definiraju koristeći relativno mali broj unosa (kombinacija 5-15 ključnih riječi, URL-ova ili aplikacija).

Za razliku od toga, prilagođene namjenske publike za YouTube koriste podatke izravno iz Google i YouTube pretraživanja, bez obzira na ostale mrežne aktivnosti. Dok CIDA koristi ključne riječi u tematskom smislu (identificira web stranice s povezanim sadržajem), CIYT uzima u obzir stvarne riječi ili izraze kada procjenjuje ponašanje korisnika u prethodnim pretragama. Zbog toga Google preporučuje korištenje 50 ili više ključnih riječi u definiciji publike te potiče oglašivače da objedine najbolje ključne riječi iz pretraživanja u jednu publiku, umjesto da imaju više manjih tematskih CIYT publika za isti proizvod ili uslugu.

Budući da su ove dvije vrste publika vrlo različite, ubrzo ćete otkriti da (iako nose isti naziv) svaka od njih ostaje ograničena na vlastiti kanal. Dakle, CIDA publike nije moguće koristiti u YouTube kampanjama i obrnuto. Naravno, to je i najbolje, jer će se vaše strategije za svaki kanal sigurno razlikovati.

Kako koristiti prilagođene namjenske publike za prikazivačke oglase

Kada jednom shvatite razliku između prilagođenih namjenskih publika za svaki kanal, relativno je jednostavno početi razvijati strategije koje će iskoristiti njihove jedinstvene mogućnosti. Ako prilagođene namjenske publike smatrate varijantom – ili čak nadogradnjom – postojećih prilagođenih afinitetnih publika, pronaći ćete brojne primjere primjene na webu. Primjerice, mogli biste isprobati četiri afinitetne publike za prikazivačko oglašavanje kao polazište za testiranje CIDA publika.

Najvažnije je uzeti u obzir ograničenje od 15 elemenata pri definiranju CIDA publike. Takvo ograničenje vodi prema stvaranju vrlo specifičnih i segmentiranih publika. Ako vaša strategija uključuje izgradnju publika sastavljenih od URL-ova i ključnih riječi konkurenata, najbolje je napraviti zasebnu publiku za svakog konkurenta. Time omogućujete maksimalni broj povezanih unosa, ali i jasnije izvještavanje i prilagodbu ponuda tijekom isporuke oglasa te prikupljanja podataka.

Kako koristiti prilagođene namjenske publike za YouTube oglase

Važno je naglasiti da se strategija koja dobro funkcionira za CIDA publike neće nužno prenijeti i na vaše YouTube kampanje. Dakle, nije dovoljno jednostavno kopirati istu publiku i koristiti je u oba kanala. Da biste učinkovito iskoristili prilagođene namjenske publike na YouTubeu, morate razmišljati poput svojih gledatelja i jasno definirati što želite postići svojim YouTube oglasom.

Pitanja koja si možete postaviti prilikom definiranja publike:

Koje ključne riječi donose najviše konverzija u mojim kampanjama pretraživanja?
Koje ključne riječi najviše doprinose kampanjama pretraživanja, iako ne donose izravne konverzije?
Koje ključne riječi ukazuju na to da korisnik razmatra kupnju u budućnosti?

Jednako je važno znati i koga isključiti. Stoga razmislite koje ključne riječi NE biste trebali uključiti:

Koje ključne riječi ukazuju da korisnik istražuje proizvod/uslugu bez namjere kupnje?
Koje ključne riječi sugeriraju da korisnik traži posao vezan uz proizvod/uslugu, ako to nije vaša industrija?
Koje ključne riječi su homografi ili homofoni proizvoda/usluge, ali znače nešto drugo?

Iako prilagođene namjenske publike trenutačno ne dopuštaju eksplicitno isključivanje ključnih riječi, ova druga skupina pitanja pomaže vam da prepoznate pojmove koje trebate ukloniti s osnovnog popisa.

Kako se prilagođene namjenske publike uspoređuju s drugim publikama

Početna testiranja pokazuju da prilagođene namjenske publike mogu značajno promijeniti pravila igre kada je riječ o prikazivačkom i YouTube oglašavanju. Oglašivači koji su se ustručavali ulagati u ove kanale ili su ih ranije testirali, ali odustali zbog neprofitabilnosti, sada mogu računati na bolju ravnotežu između povećanja dosega i kvalitete korisnika.

U trećem kvartalu 2018. prilagođene namjenske publike testirane su u kampanji promocije događaja za klijenta iz obrazovnog sektora, zajedno s remarketingom i ciljanjem sličnih publika. Dok je ciljanje putem prilagođene namjere imalo najviši CPA i najnižu stopu konverzije, generiralo je i najveći doseg te 84 % potencijalnih klijenata putem prikazivačke mreže u tom razdoblju.

Korištenjem prilagođenih namjenskih publika, Google Display Network uspio je generirati potencijalne klijente putem web stranice u obimu i uz CPA kakav ranije nije bio postignut za bannere u promociji događaja.

Drugi klijent testirao je prilagođene namjenske publike u manjoj kampanji podizanja svijesti na YouTubeu, uspoređujući angažman s remarketingom i Googleovim in-market publikama. I ovdje je prilagođena namjera ostvarila najveći doseg u kratkom vremenu, ali i najviše stope pregleda te najniži trošak po pregledu (CPV) od sve tri testirane publike.

Slični testovi sada se provode u oba kanala, u različitim industrijama. Korištenjem slojevitog ciljanja u prikazivačkom oglašavanju, novi rezultati pokazuju još veći potencijal za povećanje volumena uz održavanje ciljanih CPA vrijednosti.

Kako se industrija digitalnog oglašavanja sve više okreće ciljanju publike, sada je idealno vrijeme za upoznavanje s dostupnim alatima. Prilagođene namjenske publike za Google prikazivačku mrežu i YouTube predstavljaju vrijedan alat za prenošenje poruke pravim ljudima, onima koji su najspremniji angažirati se s vašom web stranicom, konzumirati vaše proizvode ili kupiti vaše usluge.