Kada procjenjujete svoje marketinške kanale, logično je misliti da što više podataka imate, to ćete biti uspješniji.

Iako je to nekada vrijedilo, danas sve češće vrijedi suprotno. Vrste podataka, količina informacija i broj alata koji vam mogu pomoći da sve to razumijete gotovo su beskonačni.

Marketinški stručnjaci ne oskudijevaju podacima. Oni se zapravo u njima dave. No postoji metoda koja im pomaže ostati iznad površine – atribucija oglašavanja.

Što je atribucija oglašavanja?

U oglašavanju, atribucija se odnosi na proces praćenja izvora preporuka za određeni korisnički cilj. Taj cilj može biti prijava, preuzimanje, kupnja i slično.

Kada je put kupca dug i složen, praćenje koraka prema tim ciljevima ključno je za svako poduzeće. Atribucija daje uvid u vaše najprofitabilnije kanale. Ako znate kako vas je korisnik pronašao, gdje vas je napustio, koji su ga kanali naveli na konverziju, možete donositi bolje odluke o budžetu i optimizaciji.

Zašto je atribucija važna

Marketinški stručnjaci svugdje suočeni su s velikim problemom: njihovi veliki podaci postaju preveliki.

Upravljanje nebrojenim podatkovnim točkama koje dolaze s posjetiteljem na svakom mediju, uređaju, platformi – čini se gotovo nemogućim. No prilikom sortiranja tih podataka oglašivači zapravo nemaju izbora.

Atribucija je metoda kojom se mjeri učinkovitost oglašavanja. A ako ne možete odrediti učinkovitost svojih kampanja – koji kanali donose veći povrat ulaganja od drugih – ne možete znati kako rasporediti proračun.

Možda ćete se iznenaditi kada saznate da tek nešto više od četvrtine marketinških stručnjaka koristi atribuciju za sve kampanje.

Neki tvrde da su je postavili, ali ne analiziraju rezultate. Drugi uopće ne planiraju koristiti atribuciju.

No značajan dio njih kaže da je koriste samo za neke kampanje ili da je još ne koriste, ali bi voljeli. Obje kategorije otkrivaju prepreke u primjeni atribucije. A to i nije čudno jer postoje veliki problemi s najčešćim modelima.

Problemi s atribucijom oglašavanja

Teoretski, atribucija je taktika koja može donijeti velike koristi pri ulaganju u nove kampanje i optimizaciji slabijih. U praksi, međutim, teško je odrediti kako pripisati zasluge izvorima konverzija.

Problem atribucije #1: Tko dobiva zasluge?

Prvi veliki problem je određivanje kako nagraditi izvore koji doprinose određenom cilju. Kod dugog i složenog puta kupca, kako dodijeliti vrijednost svakoj dodirnoj točki?

Ako korisnik dođe putem Facebook oglasa, zatim pročita blog, pa posjeti vašu stranicu s cijenama, a tjednima kasnije kupi preko odredišne stranice nakon što klikne retargeting oglas, što je najviše doprinijelo konverziji?

Je li to bio Facebook jer je donio prvi klik? Retargeting oglas? Odredišna stranica?

Teško je reći.

Zbog toga postoje različiti modeli atribucije.

Različiti modeli atribucije oglašavanja

Ne postoji univerzalni model. Neki modeli naglašavaju prvi klik koji vodi do konverzije, drugi posljednji. Evo kako različiti modeli dodjeljuju zasluge:

First-touch

Model first-touch daje sve zasluge prvoj dodirnoj točki. Ako korisnik krene s pretraživanja, pa klikne na odredišnu stranicu, zatim na Facebook oglas i na kraju ponovno odredišnu stranicu gdje konvertira, zasluge idu pretraživanju.

Last-touch

Last-touch, poput prethodnog, sve zasluge dodjeljuje jednoj točki – ovoj put posljednjoj. Dakle, u istom primjeru, zasluge ide posljednjoj odredišnoj stranici.

Last non-direct

Ovaj model također daje zasluge jednoj točki, ali isključuje izravni promet. Ako korisnik dođe izravno, model pretpostavlja da to nije bilo presudno za konverziju, već daje 100% zasluga posljednjem neizravnom kanalu.

Linear

Linearni model koristi višedodirnu atribuciju. Svaka točka dobiva jednak dio zasluga.

Time decay

Model time decay daje veću vrijednost kasnijim dodirnim točkama. U primjeru (Pretraga → Odredišna stranica → Facebook → Odredišna stranica), najviše zasluga dobiva posljednja stranica, zatim Facebook, pa prva stranica, a najmanje pretraga.

Position-based

Ovaj model dodjeljuje najveće zasluge prvoj i posljednjoj točki (40% svaka), dok preostalih 20% ravnomjerno dijeli između njih.

Koji je model najbolji?

Ovisi koga pitate. Također ovisi o nizu varijabli. Svaki model naglašava drugi dio puta kupca. Koji je najbolji? To jednostavno ovisi…

Problem atribucije #2: Koji model koristiti?

Drugi problem povezan je s prvim. Ako postoji više modela, jer postoji više načina za dodjelu zasluga, kako odabrati onaj pravi?

Odgovor je složen i razlikuje se od tvrtke do tvrtke. Ovisi o mnogočemu – poput prodajnog ciklusa, industrije, proizvoda – no postoje smjernice kada koristiti koji model.

First touch

Najbolji za generiranje potražnje. Pokazuje što je korisnika privuklo da postane lead. Lako se postavlja, ali daje uvid samo u jednu točku.

Last touch

Pogodan za kampanje pri dnu lijevka. Pokazuje koji je kanal najviše pridonio konverziji. Lako se postavlja, ali također pokazuje vrlo mali dio slike.

Last non-direct

Korisno za tvrtke koje imaju puno izravnih konverzija. Pokazuje posljednji kanal koji je prethodio kupnji. Bolje od last-click jer daje jasniju sliku, posebno za B2B.

Linear

Omogućuje cjelovitiju sliku puta do konverzije. Svaka točka dobiva jednak udio, iako neki koraci nisu jednako vrijedni. Dobro za dulje cikluse prodaje.

Time decay

Daje veću težinu kasnijim dodirnim točkama. Dobro za tvrtke s duljim ciklusima ili one s naglaskom na ciljeve pri dnu lijevka. No pretpostavlja da su kasnije točke uvijek presudne – što nije uvijek točno.

Position based (U-shaped)

Kombinira prednosti linearne i višedodirne atribucije. Prva i posljednja točka dobivaju veću važnost. Dobar za složene putove kupaca. Nedostatak je što unaprijed dodjeljuje previše zasluga tim točkama, pa važni koraci poput kvalitetnog bloga mogu ostati podcijenjeni.

Problem atribucije #3: Kako pripisati zasluge specifičnim izvorima?

Treći problem je da procjena zahtijeva više od samog praćenja kanala.

Svaka kampanja ima slojeve izvora. Stranice mogu imati više poziva na akciju, kampanje više oglasa, a odredišne stranice različite verzije.

Za precizniju atribuciju koriste se UTM parametri – oznake na URL-u koje dodaju detalje o prometu. Pet glavnih tipova su:

• utm_source: npr. google, newsletter4, billboard.
• utm_medium: npr. cpc, banner, email.
• utm_campaign: naziv kampanje, slogan, promo kod.
• utm_term: ključne riječi u plaćenoj pretrazi.
• utm_content: razlikovanje sličnog sadržaja unutar iste kampanje.

Kombinacija ovih kodova omogućuje jasnije razlikovanje izvora klikova i izbjegavanje krivih zaključaka.

Primjerice, ako često dijelite linkove na Twitteru uz različite tekstove i hashtagove, bez UTM oznaka sve će izgledati kao isti izvor – Twitter. No nećete moći povezati točno koji Tweet je doveo do konverzije.

Uz UTM parametre možete pratiti što je utjecalo na uspjeh – hashtag, vrijeme objave ili poruka. Također pomažu jer različite platforme koriste različite modele atribucije. Facebook primjerice koristi last-touch, što ne pokazuje cijelu sliku.

Kako Valkira Personalizacija pripisuje izvore

Pomoću UTM parametara i jasnih oznaka, u Valkira platformi možete postaviti personalizirana iskustva za svakog korisnika koji klikne vaš link.

Na vašoj strani, alati za analitiku prikazat će točno iskustvo svakog korisnika. Svaki UTM parametar pomaže razdvojiti podatke prema unaprijed definiranim oznakama.

Kako započeti s boljom atribucijom oglašavanja

Ne postoji univerzalni model atribucije. Svaki je vrijedan u određenom kontekstu. Dok B2B tvrtke preferiraju višedodirne modele, B2C s kraćim ciklusima kupnje možda ih ne trebaju.

Bez obzira na odabrani model, UTM parametri pomažu smanjiti nesporazume između platformi, bolje razvrstati podatke i donositi kvalitetnije odluke.

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite