U nedavnoj objavi na blogu, Safari je najavio da po zadanom blokira sve kolačiće trećih strana. To znači da korisnici više ne moraju posebno odabrati opciju da ne žele biti praćeni od strane oglašivača. Safari će njihovu identitet skrivati bez obzira na njihove postavke.

To također znači da će oglašivači morati pronaći druge načine za mjerenje ponašanja korisnika i isporuku personaliziranih oglasa. Apple je za to predložio nekoliko rješenja, ali iz objave je jasno: potez blokiranja kolačića trećih strana uveden je zbog korisnika.

Što su kolačići za praćenje?

Kolačići su datoteke koje pohranjuju informacije o posjetitelju web stranice u pregledniku koji koristi. Kada se prikupljaju i dijele među različitim stranicama i alatima, kolačići omogućuju različite marketinške aktivnosti, poput prikazivanja oglasa, analitike, funkcija prijave i još mnogo toga. Najčešće vrste kolačića su kolačići prve i treće strane:

• Kolačići prve strane odnose se na informacije koje pohranjuje domena koju korisnik posjećuje. Mogu sadržavati podatke o postavkama jezika, ponašanju na stranici, preferencijama kupovine, podacima za prijavu i slično.
• Kolačići treće strane slični su kolačićima prve strane, ali ih stvara druga domena od one koju korisnik posjećuje. Omogućuju prijenos korisničkih informacija među različitim softverima, primjerice kod ponovnog ciljanja oglasa.
• Kolačići druge strane, rjeđi od prve i treće strane, svojevrsna su kombinacija ta dva tipa. Generiraju se poput kolačića prve strane, ali ih vlasnik ne koristi za vlastite potrebe, već ih dijeli s partnerima u obliku regulirane razmjene podataka. Na taj način nisu toliko sigurni kao kolačići prve strane, ali ni toliko neuređeni kao oni treće strane.

Zašto je Safari blokirao sve kolačiće trećih strana?

Dok je Microsoftov Edge već započeo s blokiranjem kolačića trećih strana, a Google Chrome se obvezao da će to učiniti do 2022., Safari je prvi glavni preglednik koji ih blokira u potpunosti po zadanom. Ovaj potez je nadogradnja Safari funkcije “Intelligent Tracking Prevention” (ITP) pokrenute 2017.

Iako najava zvuči kao velika promjena, ona je rezultat niza postupnih koraka posljednjih godina, objašnjava John Wilander, Appleov Webkit inženjer koji stoji iza ITP-a:

Možda se čini da je riječ o velikoj promjeni. Ali dodali smo toliko ograničenja ITP-u od njegova prvog izdanja 2017. da smo sada došli do točke u kojoj je većina kolačića trećih strana već blokirana u Safariju.

Zašto postupni koraci koji su doveli do ovako drastičnog rezultata? Kolačići trećih strana bili su ključni u stvaranju ekosustava digitalnog oglašavanja. Oglašivači, izdavači i tehnološke kompanije oslanjaju se na njih kako bi unovčili korisnike.

Ipak, više od same industrije digitalnih oglasa, Apple se fokusira na privatnost korisnika. Budući da su kolačići trećih strana notorno nesigurni, ITP je odlučio sve ih blokirati po zadanom. Wilander to naziva “značajnim poboljšanjem privatnosti” jer uklanja praćenje između stranica u potpunosti. Bez iznimke.

Prema Wilanderu, tri su glavne prednosti ovog poteza:

1. Postavlja putokaz drugim preglednicima

Nekoliko drugih preglednika, poput Tora i Bravea, također su naglašavali blokiranje kolačića trećih strana. No, niti jedan od njih nema korisničku bazu poput Safarija. S 12,3% web prometa, Safari će moći ponuditi značajnu količinu podataka o učincima blokiranja kolačića drugima koji žele učiniti isto:

Wilander u objavi navodi: “Izvještavat ćemo o našim iskustvima potpune blokade kolačića trećih strana prema grupama za privatnost u W3C-u kako bismo pomogli drugim preglednicima da se odluče na taj korak.”

2. Onemogućuje otiske prijave

Otisak prijave je proces kojim web stranica može otkriti na koje ste račune prijavljeni, bez vašeg znanja. Kada su kolačići trećih strana omogućeni, to se može dogoditi u bilo kojem pregledniku. Neki preglednici ne poduzimaju potrebne mjere (poput particioniranja ili blokiranja) kako bi zaštitili te podatke, što dovodi do “propuštanja korisničkih informacija među stranicama”. Čak ni u sigurnom pregledniku podaci nisu 100% sigurni.

3. Uklanja stanje iz blokiranja kolačića

Potpuno blokiranje kolačića trećih strana uklanja stanje iz samog procesa blokiranja. Kako je objašnjeno u objavi iz prosinca 2019., unutarnje stanje zaštite od praćenja moglo se pretvoriti u vektor praćenja. Potpuna blokada sprječava da se stanje ITP-a detektira putem ponašanja blokiranja kolačića. Apple se zahvalio Googleu na analizi koja je potaknula ovo rješenje.

Dodatne prednosti blokiranja kolačića trećih strana

Osim navedenih triju glavnih koristi, Wilander ističe i nekoliko drugih prednosti koje proizlaze iz blokiranja kolačića trećih strana po zadanom.

• Onemogućava cross-site request forgery napade kroz zahtjeve trećih strana. Ipak, potrebno je zaštititi se od lažnih zahtjeva koji dolaze kroz navigaciju glavnim okvirom (vidi SameSite kolačiće za upute).
• Uklanja mogućnost korištenja dodatne domene treće strane za identifikaciju korisnika. Takav sustav mogao bi inače zadržati identifikacijske podatke čak i kada korisnik izbriše podatke o prvoj strani.
• Pojednostavljuje stvari za programere. Pravilo je sada vrlo jasno: ako trebate pristup kolačićima treće strane, koristite Storage Access API.

Kompromis s oglašivačima

Iako je Apple stavio privatnost korisnika u prvi plan, pokušava izbjeći potpuno isključivanje oglašivača. Još 2019. Wilander se usprotivio ideji “interneta bez oglasa” te istaknuo da postoji način da se zadovolje i oglašivači i korisnici:

Kombinacija praćenja putem kolačića trećih strana i mjerenja oglasnih kampanja dovela je mnoge do poistovjećivanja privatnosti na internetu s internetom bez oglasa. Smatramo da je to pogrešno shvaćanje. Internetski oglasi i mjerenje njihove učinkovitosti ne zahtijevaju da Stranica A, na kojoj ste kliknuli oglas, sazna da ste kupili nešto na Stranici B. Jedini podatak potreban za mjerenje jest da je netko tko je kliknuo oglas na Stranici A izvršio kupnju na Stranici B.

Na temelju te ideje Apple je razvio tehnologiju pod nazivom Privacy Preserving Ad Click Attribution (PPACA). Dok postojeće platforme za atribuciju zahtijevaju komunikaciju putem kolačića trećih strana, Appleova verzija to ne čini. Umjesto toga, atribucija se mjeri unutar preglednika. Tako se podaci ne šire među različitim domenama. PPACA se sastoji od tri koraka:

• Pohrana klikova na oglase – to obavlja stranica koja prikazuje oglas u trenutku kada korisnik klikne na njega.
• Povezivanje konverzija s pohranjenim klikovima – to se događa na web stranici na koju je oglas odveo korisnika. Konverzije se ne moraju dogoditi odmah nakon klika, niti na specifičnoj odredišnoj stranici, već na istoj domeni.
• Slanje podataka o atribuciji klikova – to obavlja preglednik nakon što se konverzija podudari s klikom na oglas.

Iako je PPACA korak naprijed, jasno je zašto oglašivačima ovo rješenje može biti nedostatno. Povezivanje konverzija s klikovima pod gore navedenim ograničenjima znači žrtvovanje vrijednih podataka o kampanjama.

Na primjer, oglašivačima je ključno znati kada se konverzija dogodi nakon klika jer to utječe na kampanje ponovnog ciljenja. Budući da Appleova izvješća o atribuciji namjerno kasne između 24 i 48 sati, bit će nemoguće znati točan trenutak kupnje. Osim toga, klikovi se pohranjuju samo 7 dana. Ako korisnik klikne oglas, ali ne konvertira unutar tog razdoblja, podaci o atribuciji nestaju.

Dodatno, pri mjerenju konverzija vrlo je važno znati na kojoj odredišnoj stranici se događaju. To je osnova optimizacije konverzija. Kako biste unaprijedili svoju odredišnu stranicu, morate znati gdje se dogodila konverzija. Svaka odredišna stranica treba biti personalizirana za određenu publiku, baš kao i oglas. Ako su izvješća o atribuciji nasumična, proces personalizacije postaje nemoguć.

Naravno, kada se privatnost korisnika stavi u prvi plan, određena razina personalizacije sigurno će oslabiti. Hoće li oglašivači biti spremni na taj kompromis, ostaje za vidjeti.

Personalizirajte svoje kampanje s UTM parametrima

Ne morate se oslanjati isključivo na podatke trećih strana za personalizaciju oglašavanja. Uz Valkiru, možete izraditi jedinstvenu odredišnu stranicu nakon klika za svaku publiku uz pomoć UTM parametara. Dodajte jedinstvene ciljne detalje, povežite ih s posebnim stranicama i oglasima te otkrijte kako različiti segmenti reagiraju na svako iskustvo.

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite