Već godinama izdavači i oglašivači koriste podatke o korisnicima kako bi segmentirali publiku prema demografiji, geografiji i drugim kriterijima – a samim time povećali relevantnost internetskih oglasa koji im se prikazuju.

Novije tehnologije dodatno su unaprijedile način na koji brendovi plasiraju segmentirane, personalizirane ponude svojoj publici – kroz internetsko ponašajno oglašavanje.

Ipak, iako oglašivači i pružatelji usluga mogu povećati svoj prihod od oglasa ovakvom praksom, istodobno se otvaraju pitanja o privatnosti potrošača. U nastavku ćemo detaljnije objasniti što je ponašajno oglašavanje, kako funkcionira te koje su mu prednosti i nedostaci.

Što je ponašajno oglašavanje?

Ponašajno oglašavanje omogućuje oglašivačima i izdavačima da prikazuju izrazito relevantne oglase i personalizirane marketinške poruke korisnicima na temelju njihova ponašanja prilikom pregledavanja interneta. Primarni cilj jest isporučiti ciljani oglas onim ponašajnim segmentima publike koji pokazuju najveći interes.

Primjer: oglasna mreža (primjerice Facebook) prati korisnikove posjete mrežnim stranicama i uoči da često posjećuje stranice o fitnessu. Zaključak je jasan – korisnika zanima fitness pa mu se prikazuju oglasi slične tematike.

No, osobi koja nije zainteresirana za fitness takvi se oglasi neće prikazivati. Dakle, ako dvije osobe u isto vrijeme posjete istu web stranicu, jedna može vidjeti oglase za fitness, a druga – koja pokazuje veći interes za uređenje doma – oglase povezane s interijerom.

Takve kampanje moguće je razviti koristeći prilagođene opcije ciljanja unutar oglasnih mreža poput Facebooka ili Google Adsa, ali i putem specijaliziranih platformi za personalizaciju poput alata za personalizaciju sadržaja HubSpota. U nastavku pogledajmo detaljnije kako cijeli proces funkcionira.

Kako funkcionira internetsko ponašajno oglašavanje?

Proces ponašajnog ciljanja može se podijeliti u tri osnovna koraka:

1. Prikupljanje i analiza podataka

Korisnički se podaci prikupljaju iz različitih izvora:

Ti podaci mogu uključivati:

Svi podaci spremaju se, organiziraju i agregiraju u platformu za upravljanje podacima (DMP) ili drugi adtech sustav poput DSP-a, sve dok ih nema dovoljno za stvaranje specifičnih korisničkih segmenata.

2. Segmentacija korisnika

Kada se podaci prikupe, pohrane i analiziraju, oblikuju se obrasci ponašanja i nastaju korisnički segmenti:

To izdavačima i oglašivačima omogućuje da svoje oglase usmjere na one skupine publike koje imaju najveću vjerojatnost za interes.

3. Primjena ponašajnog ciljanja

Kada su segmenti publike definirani, ponašajno se ciljanje primjenjuje u kampanjama kako bi oglasi bili relevantniji određenim skupinama:

Umjesto nasumičnih oglasa, korisnici vide prilagođeni sadržaj te personalizirane bannere ili oglase na društvenim mrežama koji proizlaze iz njihova prethodnog ponašanja, čime se povećava vjerojatnost angažmana i konverzije.

Prednosti i nedostaci ponašajnog oglašavanja

Ponašajno oglašavanje izazvalo je i pozitivne i negativne reakcije oglašivača, potrošača i zakonodavaca. Evo pregleda glavnih prednosti i nedostataka, kako za potrošače tako i za digitalne oglašivače.

Prednosti

1. Relevantnije ponude za potrošače

Ponašajno oglašavanje razlikuje se od ostalih oblika internetskog oglašavanja jer naglasak stavlja na osobnu relevantnost. Zahvaljujući praćenju aktivnosti, prikupljanju podataka, segmentaciji i distribuciji informacija, ovakav način oglašavanja uspješan je jer korisnicima nudi izrazito personalizirane i relevantne oglase, što u konačnici poboljšava korisničko iskustvo.

2. Veća učinkovitost u internetskoj kupovini

Kada korisnici vide oglase za proizvode koji ih zanimaju, lakše će kliknuti i automatski biti preusmjereni u internetske trgovine, nego da sami traže proizvode. Odabirom proizvoda i dodavanjem u košaricu do naplate dijeli ih svega nekoliko koraka, što čini kupovinu učinkovitijom i ugodnijom.

3. Bolje ponavljanje ciljanja

Ponovno ciljanje korisnika učinkovito je u svakoj kampanji, a ponašajno retargetiranje predstavlja korisnu podvrstu. Ovi oglasi koriste ponašajne podatke korisnika kako bi ih potaknuli da se vrate na stranicu koju su već posjetili ili ponovno stupe u kontakt s brendom. Primjerice, nakon posjete web trgovini s kozmetikom, korisniku se može prikazati Facebook oglas koji ga podsjeća na proizvod.

Takvi oglasi djeluju i kao podsjetnici te obavijesti. Kontinuiranim prikazivanjem oglasa za proizvode ili brendove koji ih zanimaju, korisnici ostaju informirani o novitetima i relevantnim informacijama. Ako je korisnika nešto spriječilo u završetku kupnje, ponovni oglas može ga podsjetiti da dovrši transakciju.

4. Poboljšane metrike za oglašivače

Tri navedene prednosti prirodno dovode do toga da oglasi postaju privlačniji korisnicima. Personalizirani, relevantni i praktični oglasi rezultiraju većim zadovoljstvom korisnika – što pak donosi veći CTR, bolje stope konverzije i veći povrat ulaganja za oglašivače.

Važno je napomenuti da to ovisi i o čimbenicima pod kontrolom oglašivača (poput transparentnosti oglasnih praksi) te o percepciji korisnika (povjerenje u oglašivača, briga za privatnost, osjećaj korisnosti oglasa, doživljaj nametljivosti i slično).

Nedostaci

1. Negativne reakcije korisnika

Mnogi korisnici interneta izražavaju nezadovoljstvo i zabrinutost zbog praksi prikupljanja podataka koje djeluju nametljivo – toliko da se broj korisnika ad blocker alata povećava svake godine, a gotovo trećina online populacije ih koristi.

Negativne reakcije na pretjeranu personalizaciju proizlaze iz osjećaja gubitka izbora, kontrole i vlasništva. Kada oglašivačka industrija zadire u privatnost, korisnici osjećaju prijetnju vlastitoj slobodi odlučivanja, što dovodi do odbijanja oglasa.

2. Iskorištavanje osobnih podataka

Kritičari ponašajnog digitalnog oglašavanja tvrde da se ono temelji na masovnom iskorištavanju osobnih podataka i da bi uskoro moglo biti u sukobu s GDPR-om – unatoč samoregulacijskim programima poput inicijative DAA.

Iako praksa formalno još nije proglašena nezakonitom (primjerice Google i Facebook redovito koriste ponašajno oglašavanje), raste pritisak kroz GDPR pritužbe. Protivnici smatraju da proces sustavno zloupotrebljava osobne podatke i ne usklađuje se s europskim zakonima o zaštiti podataka.

Kontekstualno oglašavanje kao alternativa

Kontekstualno i ponašajno ciljanje imaju sličnosti, ali nisu isto. Dok ponašajno oglašavanje prati korisničke navike, kontekstualni oglasi temelje se na okruženju u kojem korisnik pregledava sadržaj.

Prednost kontekstualnog cilja jest usklađenost s GDPR-om jer se minimalno oslanja na osobne podatke. To ga čini sigurnijim izborom za oglašivače koji žele izbjeći rizik, a istodobno prikazivati relevantne oglase. Kada je GDPR stupio na snagu, mnogi su se izdavači okrenuli kontekstualnom oglašavanju i uočili poboljšani ROI.

Je li ponašajno oglašavanje pravi izbor?

Moguće je povećati CTR, konverzije i ROI kroz ponašajno ciljanje oglasa. No jednako tako, pretjerana intruzivnost može rezultirati suprotnim učinkom. Oglašivači trebaju odvagnuti prednosti i nedostatke i odlučiti žele li koristiti ponašajno ili kontekstualno oglašavanje.

Bez obzira na odluku, veća je vjerojatnost konverzije uz personaliziranu odredišnu stranicu. Za održavanje visoke razine relevantnosti tijekom cijele kampanje, povežite svaki ponašajni ili kontekstualni oglas s vlastitom odredišnom stranicom.

 

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite.