Iako je učinkovitija od tradicionalne kupnje oglasa, programska kupnja oglasa i dalje ima svoje nedostatke. Među njima su izgubljeni prihodi za izdavače i nekvalitetan oglasni inventar za kupce. Prije nekoliko godina pojavilo se header bidding rješenje kao potencijalni odgovor na taj problem. Danas ga mnogi i dalje smatraju industrijskom zagonetkom koju treba razjasniti. Prema istraživanju eMarketer-a, samo 21% marketinških stručnjaka dobro razumije što je header bidding:

Što je header bidding?

Header bidding je napredna metoda programske kupnje oglasa koja omogućuje izdavačima da svoj inventar ponude na više oglasnih burzi prije nego što zatraže poslužitelje oglasa. To je suprotno od metode vodopada, koja može oglašivačima oduzeti pristup premium inventaru, a izdavačima maksimalne prihode.

Nadmetanje u stvarnom vremenu i vodopad

Nadmetanje u stvarnom vremenu (RTB) je proces dražbe oglasnog prostora u realnom vremenu. Kako bi povećali prihode tijekom RTB dražbe, izdavači svoj oglasni prostor nude najvećim ponuđačima u kaskadnom obliku. Nakon što se ispune izravni ugovori, nepopunjeni inventar nudi se ponuđačima na jednoj oglasnoj burzi, zatim na sljedećoj i tako redom. Ako na prvoj burzi nitko ne ponudi više od minimalne cijene izdavača, inventar ide dalje, prema mrežama s nižim pragom cijene. Sustav se naziva vodopad. Funkcionira, ali neučinkovito. Stručnjaci iz AdProfs-a objašnjavaju to ovako:

To je kao da nudite vrećicu jabuka četvorici različitih ljudi, jednog po jednog, spuštajući cijenu svaki put kada je netko odbije. Na kraju će možda netko reći „da” zbog povoljne cijene, ali to nije način da postignete najbolju cijenu za svoje jabuke. Štoviše, ostavlja dojam da prodajete jabuke loše kvalitete – jabuke koje je već mnogo ljudi odbilo.

Glavni problem ove metode je što bi netko niže u vodopadu mogao biti spreman platiti više od onoga koji je bio viši. Ali, ako se prihvati ponuda s više razine, oni nikada ne dobiju priliku.

Korištenjem header bidding metode, svi daju svoje ponude istovremeno. To može brzo donijeti izdavačima više prihoda, a oglašivačima jednake šanse za kvalitetnije pozicije.

Kako funkcionira header bidding?

Kako bi funkcionirao, header bidding se oslanja na JavaScript kôd u zaglavlju stranice izdavača koji omogućuje oglašivačima davanje ponuda. Proces izgleda ovako: korisnik klikne na web stranicu, zatim oznaka u zaglavlju izdavača šalje zahtjev prema više oglasnih mreža. Oglasne mreže daju svoje ponude, a pobjednička ponuda šalje se poslužitelju oglasa izdavača:

Na kraju, poslužitelj oglasa izdavača povezuje korisnika s poslužiteljem oglašivača, koji prikazuje pobjednički oglas. Oglašivači mogu dobiti prikaz putem header bidding sustava za bilo koji inventar, pod uvjetom da su njihove ponude dovoljno visoke i da ne remete isporuku izravnih narudžbi.

Ova metoda uklanja kaskadni model i omogućuje izdavačima da znaju točno koliko je svaki oglašivač spreman platiti prije nego što pozovu poslužitelj oglasa. U konačnici, header bidding donosi izdavačima veće prihode, a oglašivačima bolje pozicije za izloženost brenda.

Implementacija header bidding metode

Za izdavače, implementacija header bidding metode može biti kompliciran i često kontraintuitivan proces. Postavljanje zahtijeva puno rada, jer izdavači moraju razviti bezbroj linijskih stavki za svoj inventar. Tim iz Ad Ops-a navodi: „Integracije oznaka u zaglavlju zahtijevaju znatno veći početni napor u pogledu upravljanja stavkama. To nije samo malo više posla – to je vjerojatno 100 puta više posla za većinu izdavača.”

Osim toga, čak i nakon postavljanja, header bidding može usporiti učitavanje stranice. Oznake trećih strana koje omogućuju header bidding, kao i sve oznake trećih strana, usporavaju učitavanje. Ako posjetitelji napuste stranicu prije nego što se učita, oni neće vidjeti oglase, a izdavači neće ostvariti prihod.

Trendovi u header bidding tehnologiji

Pojavile su se nove tehnologije koje rješavaju problem sporog učitavanja stranica. Prvo, to su tzv. header bidding wrappers, koje koriste izdavači koji rade s više rješenja za header bidding. Ti kodni spremnici osiguravaju da sve dražbe počnu u isto vrijeme i završe pravovremeno. Također omogućuju da se oglasi učitavaju asinkrono, što znači da se sadržaj stranice može učitati prije oglasa.

Drugo potencijalno rješenje je server-side header bidding. Tradicionalno, sve header bidding dražbe odvijale su se na strani preglednika, što znači da preglednik obrađuje zahtjeve mreža. Header wrappers donekle ubrzavaju proces, ali ako se spaja mnogo mreža, pokreće se velik broj JavaScript procesa, što usporava stranicu.

Neki izdavači pokušali su ograničiti broj ponuđača po dražbi, no to pobija osnovnu svrhu header bidding pristupa – više oglašivača, više ponuda, više prihoda.

Server-side header bidding prebacuje obradu zahtjeva s preglednika na vanjski poslužitelj. I dalje zahtijeva da izdavači ugrade određeni kod u pozadinu svojih web stranica, ali sav posao se obavlja na poslužitelju oglasa. Na kraju, to je znatno brže rješenje.

Preglednik se tada može fokusirati na ono što najbolje radi – prikazivanje web stranice posjetitelju, dok se dražba odvija na odvojenom poslužitelju. Za izdavače je ovaj postupak mnogo jednostavniji za postavljanje.

Prednosti i nedostaci header bidding metode

Razlozi zbog kojih izdavači prelaze s vodopada na header bidding prilično su jasni. Za izdavače:

• Više opcija: Rad s jednim SSP-om znači rad s njihovim izvorima potražnje. Ti izvori nisu potpuni. Što više ponuda dobijete od oglašivača, to je veća potražnja.
• Header bidding omogućuje da unaprijed znate koliko se nudi, umjesto da postavljate cjenovni prag i prelazite na sljedeće razine vodopada ako nije postignut.
• Više oglašivača i više ponuda obično dovodi do viših cijena, a to znači i veći prihod za izdavače.
• Za oglašivače, header bidding znači pristup kvalitetnijim pozicijama – čak i premium onima – koje su nekada bile rezervirane samo za izravne ugovore.
• Veliki nedostatak header bidding metode jest postavljanje. Iako se s razvojem tehnologije proces pojednostavljuje, i dalje je zahtjevan i dugotrajan, jer uključuje izradu linijskih stavki za zaglavlje brojnih stranica.
• Najveći problem je brzina učitavanja stranice. To se u konačnici svodi na korisničko iskustvo. Ako se stranica ne učitava brzo, korisnici neće ostati. Ako korisnici ne ostanu da vide oglas, bez obzira na ponuđenu cijenu, prikaz se neće realizirati.

Stvaranje oglasa visoke učinkovitosti i učinkovitih odredišnih stranica nakon klika

Za izdavače, header bidding može maksimizirati prihode. Za oglašivače, omogućuje pristup kvalitetnijim pozicijama, ali samo uz višu cijenu. Kada plaćate premium oglasni prostor, ne možete si dopustiti rasipanje ni jednog prikaza. Klik se događa na oglasu, ali konverzija se odvija na odredišnoj stranici nakon klika. Počnite izrađivati odredišne stranice koje potiču konverzije uz najrobustnije rješenje za automatizaciju – prijavite se za Valkira demo.

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite