Teško je zamisliti da je digitalni marketing prije samo desetak godina još uvijek bio u povojima. Društvene mreže bile su novost, mobilni uređaji tek u usponu. Stranice nakon klika? Optimizacija stope konverzije? U usporedbi s današnjim mogućnostima, tada su bili tek početnici.

U industriji koja se razvija gotovo kao da se mjeri psećim godinama, rijetko tko zastane i osvrne se koliko se toga promijenilo u tako kratkom vremenu. Kako smo od zasipanja internetskih korisnika nevažnim, neuglednim i blještavim oglasima stigli do marketinga namijenjenog jednoj osobi? Kada su ljudi počeli očekivati personalizirane oglase temeljene na demografiji, psihografiji, ponašanju i mnogo više? I kako je to promijenilo oglašavanje kakvo poznajemo?

Promjene u oglašavanju kroz godine: digitalno tada i sada

Godine 1994. AT&T je objavio oglas koji se smatra prvim bannerom. U šarenom tekstu pitalo se: “Jeste li ikada kliknuli miš baš OVDJE?” i dodavalo naredbu: “HOĆETE” uz vizualni znak.

Zamislite da ovakav oglas vidite danas na svojoj omiljenoj stranici. Vjerojatno biste se nasmijali pokušaju da pridobije klik. Ignorirali biste ga ili ga proslijedili marketinškom odjelu kao primjer kako ne napraviti oglas.

Zašto? Zato što je u suprotnosti sa svime što danas znamo o privlačenju korisnika da kliknu. Dizajn je crn, tekst u raznim bojama, teško čitljiv, a dio napisan velikim slovima – kao da viče. Još gore, sadržaj oglasa nema vrijednosnu ponudu, nema prepoznatljivost brenda. Ne znamo što je to, tko stoji iza toga ni zašto bismo kliknuli.

Ipak, generirao je stopu klikanja od 44%, ponajviše zahvaljujući znatiželji korisnika. Bio je to sretan pogodak u vrijeme kada je internet bio nov, a sama misterija bila je dovoljna da privuče pažnju. Iako to danas više ne bi funkcioniralo, tada je otvorilo vrata sasvim novoj vrsti oglasa.

Uspon prikaznog oglašavanja

Već sljedeće godine prikazno oglašavanje naglo se razvilo kao način da se informacije nude besplatno, dok su autori sadržaja bili nagrađeni prihodima od oglasa. Izdavači su zarađivali, korisnici dobivali besplatan sadržaj, a oglašivači vidljivost. Problem je bio u tome što oglašivači nisu znali kome točno pokazuju svoje oglase.

Bilo je to zapravo prenošenje tradicionalnog, izlaznog oglašavanja u online okruženje. Postaviš oglas i nadaš se da će ga vidjeti prava osoba. Mogao si povećati vjerojatnost plasiranjem oglasa na stranice koje posjećuje tvoja ciljana publika, ali podataka o tome tko je točno vidio oglas nije bilo.

Nadogradnja prikaznog oglašavanja

Godine 1995. agencija WebConnect donijela je revoluciju uvođenjem alata koji je omogućavao plasiranje oglasa prema demografskim podacima na mreži stranica. Oglašivači su sada mogli saznati gdje će njihove poruke najbolje biti primljene. Osim toga, kroz WebConnectov alat mogli su:

• Pratiti broj prikaza
• Pratiti stopu klikanja
• Ograničiti broj puta kada isti posjetitelj vidi oglas
• Mjeriti broj upita koje je oglas generirao
• Izračunati trošak oglašavanja na do 140 stranica

Danas to ne izgleda impresivno, no tada je bilo revolucionarno. A već sljedeće godine otvoren je put za novo doba analitike.

Pojava DoubleClicka

Godine 1996. osnovan je DoubleClick, koji će kasnije postati oglašivački gigant. Za izdavače i oglašivače to je značilo mnogo. Prije toga nije postojala prava organizacija ni za mreže stranica, ni za analitiku, ni za plasiranje oglasa.

DoubleClick je omogućio da izdavači prodaju prostor, a oglašivači ga pronađu putem jedne platforme. Uz to, oglašivači su mogli optimizirati kampanje dok one još traju, što je ranije bilo nemoguće. S boljim alatima obje strane su napredovale, ali ne zadugo.

Pucanje balona i pad bannera

Kada je puknuo dotcom balon, online oglašavanje počelo je propadati. Stope klikanja na bannere drastično su pale, a s njima i prihodi. Mnoge su tvrtke propale i nisu se uspjele oporaviti čak ni uz nove formate poput skočnih prozora, koji su jednako brzo nestali. Do kraja 90-ih tražio se novi spasitelj.

PPC oglašavanje kao spas

Godine 1999. postalo je jasno: ljudi pretražuju proizvode i usluge na internetu, a tvrtke traže kupce. Na tom sjecištu rodilo se oglašavanje u tražilicama.

Prvi plaćeni model donio je GoTo.com pod nazivom “pay for placement”, a zatim “pay per click”. Oglašivači su nudili cijene za ključne pojmove, a onaj s najvećom ponudom dobio bi najbolju poziciju na stranici rezultata.

Iako je to donosilo prihod, rezultiralo je lošim korisničkim iskustvom jer se gledalo samo tko je platio najviše. Ubrzo se pojavio novi model koji je pokušao ispraviti te nedostatke…

Google AdWords ulazi na scenu

Godine 2000. lansiran je Google AdWords. Cilj je bio prihod, ali ne nauštrb korisničkog iskustva. Osim ponude, u obzir se uzimala i kvaliteta oglasa i stranice nakon klika. Time je uveden pojam Quality Score, koji je poticao oglašivače da izrađuju kvalitetne stranice nakon klika.

To je bio jedan od prvih značajnih pomaka prema važnosti stranice nakon klika u digitalnom oglašavanju.

Eksplozija oglašavanja na društvenim mrežama

Početkom 2000-ih dominiralo je PPC i prikazno oglašavanje, dok su se društvene mreže poput Twittera, Facebooka i YouTubea tek razvijale. Sredinom desetljeća imali su dovoljno podataka za pokretanje oglasnih platformi. Facebook je brzo postao drugi najjači igrač odmah iza Googlea, Twitter je služio za vijesti u stvarnom vremenu, LinkedIn za B2B mrežu, a YouTube za video sadržaj.

Uspon marketinške automatizacije

Iako su pioniri automatizacije poput Eloque i Salesforcea postojali već 90-ih, sredinom 2000-ih industrija se snažno razvila. Godine 2011. postojalo je manje od 150 marketinških tehnologija, dok ih je danas na tisuće.

S porastom broja alata, rasla je i povezanost među njima, što je otvorilo svijet novih mogućnosti. CRM-ovi, alati za retargeting, email marketing, društvene mreže, analitika, platforme za stranice nakon klika – sve se moglo integrirati i pratiti, što je omogućilo razinu personalizacije bez presedana.

Stanje personaliziranog oglašavanja danas

Još prije desetak godina tvrtke nisu mogle personalizirati kao danas. Tome su pridonijela dva razloga:

Internet je postao uhodan oglasni kanal. S godinama se prikupilo ogromno bogatstvo podataka koje omogućuje precizno ciljanje. Google ima detaljne profile korisnika s poviješću pretraživanja, korištenjem aplikacija, lokacijama i mnogim drugim podacima. Facebook čuva slične informacije, uključujući i one koje sami korisnici dijele.

Alati su napredni i povezani, pa marketinške tehnike koje ranije nisu bile moguće danas jesu. Programatsko oglašavanje, napredne platforme i alati za optimizaciju stranica nakon klika omogućuju personalizaciju kroz cijeli korisnički put.

Na temelju tih podataka tvrtka Valkira definirala je klasifikacijski sustav personalizacije u oglašavanju od razine 0 do 5:

• Razina 0: Ciljanje prema osnovnoj potrebi i široj geografskoj lokaciji (država, regija).
• Razina 1: Ciljanje prema potrebi i gradu.
• Razina 2: Ciljanje prema potrebi, poštanskom broju i demografiji (dob, spol, prihod).
• Razina 3: Ciljanje prema potrebi, demografiji i općim interesima (sport, tehnologija, putovanja).
• Razina 4: Ciljanje prema potrebi, naprednim demografskim podacima, specifičnim interesima i namjeri kupnje.
• Razina 5: Ciljanje prema potrebi, točnoj lokaciji, povijesti kupnji i ponašanju.

Korisnici danas očekuju najvišu moguću personalizaciju. Žele biti tretirani kao pojedinci, a ne kao broj na masovnoj listi. Anketna istraživanja pokazuju da je većina sklonija poslovati s tvrtkama koje nude personalizirano iskustvo, iako su mnogi marketinški timovi još uvijek nezadovoljni svojim postignućima.

Posljednjih godina jasno je da kampanja ne završava oglasom. Online, završava na stranici nakon klika, kada posjetitelj poduzme željenu radnju. Dok Google Ads, Facebook i DoubleClick nude alate za personalizaciju oglasa, donedavno nisu nudili isto za stranice nakon klika. Tek s novim alatima postala je moguća optimizacija u toj fazi.

Optimizacija nakon klika i njezina uloga u personalizaciji

Prije optimizacije nakon klika oglašivači su se usredotočivali na sam klik. Većina truda ulagala se u odabir ključnih riječi, publike i kreativnih rješenja.

Iako je to poboljšavalo stopu klikanja, kampanje su ostajale nedovršene. Kada korisnik klikne, pa čak i ako je idealan kupac, generična stranica neće ga pretvoriti u konverziju. Stranica nakon klika nije bilo koja stranica, već posebno izrađena s ciljem da potakne posjetitelja na konkretnu radnju.

Svaka kampanja treba svoju stranicu kako bi personalizacija bila potpuna. Ako korisnika usmjerite na općenitu stranicu “O nama” ili “Cjenik”, sav trud oko personaliziranog oglasa pada u vodu.

Optimizacija nakon klika povezuje oglas i konverziju. Uključuje tehnike poput uvjerljivog copywritinga, A/B testiranja i optimizacije omjera konverzije.

Tri stupa optimizacije nakon klika su:

Prvo, skalabilno kreiranje – za svaki oglas treba postojati posebna stranica. Drugo, personalizacija – stranice trebaju biti prilagođene segmentima korisnika ili retargetingu. Treće, optimizacija – stalno poboljšavanje stranica temeljem analize podataka, toplinskih mapa i testiranja.

Više prilika za optimizaciju kroz cijeli prodajni funnel

Danas sve više marketinških stručnjaka razmišlja o tome što se događa nakon klika i kako to optimizirati. Pitaju se koliko dugo treba trajati obrazac u gornjem dijelu funnela, koji sadržaji najbolje funkcioniraju u sredini, te koji elementi su ključni na prodajnim stranicama.

Personalizacija omogućuje povezivanje s publikom na individualnoj razini. Ona stvara iskustvo koje korisnici očekuju i povećava šanse za uspjeh kampanje. Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite