Oglašavanje i fotografija već su dugo povezani jedno s drugim. Zapravo, prošlo je gotovo stoljeće otkako je oglašavanje prvi put počelo koristiti fotografiju kako bi se povezalo s publikom i stvorilo emocionalnu vezu.

Sve dok slike govore na autentičan način i pogađaju neku komponentu naše zajedničke ljudskosti, čak i praktična, ali učinkovita rješenja poput oglašavanja putem stock fotografija mogu ispuniti istu važnu ulogu koju je živa vizualna slika igrala u oglašavanju gotovo 100 godina.

Srećom za marketinške timove, digitalno doba donijelo je učinkovita rješenja koja mogu iskoristiti urođenu moć foto oglašavanja kako bi probila barijere i stvorila dojmljivo oglašavanje koje je privlačno i inspirativno.

Kada se koristi unutar koherentne kampanje koja spaja sadržaj i ton, izravne i visceralne kvalitete fotografije nastavit će biti ključan alat za povećanje konverzija i maksimiziranje povrata ulaganja.

Ova Smirnoff reklama uspješno prenosi osvježavajuća svojstva sorbeta i prenosi ih na novu liniju votke s manje kalorija. Iako je jednostavnog dizajna, živopisna slika omogućuje potrošaču da zamisli sebe kako uživa u hladnom piću na toplom ljetnom danu:

Kratki uvod u fotografije za oglašavanje

Jednako snažna u tisku ili digitalnom prostoru, fotografija bilježi jedinstven i specifičan trenutak koji se može iskoristiti za pričanje priče i prenošenje poruke kroz jednu sliku. Iako se ta slika može digitalno poboljšati kako bi se naglasili određeni aspekti, ona je uvijek ukorijenjena u primjeru životnog iskustva koje je povezivo i izravno se spaja s publikom.

Bila ona mračna i prijeteća ili eterična i sanjiva, fotografija se u oglašavanju koristi za iskorištavanje osobnih iskustava i povijesti svakog potrošača radi stvaranja veza koje će pojačati identitet brenda i proizvoda.

Toyota je neuspješno pokušala upotrijebiti eteričan osjećaj u tiskanoj fotografskoj reklami za redizajnirani Avalon. Umjesto da stvori privlačnu atmosferu koja bi angažirala potrošača, novi Toyota Avalon izgleda kao plijen čudovišta od dima iz serije Lost:

Budući da se reklamne slike u konačnici filtriraju kroz ta individualna iskustva, one inherentno stvaraju personalizaciju oglašavanja koja je toliko važna za razlikovanje poruke od pozadinske buke zasićenog tržišta. Takve strategije povećavaju vjerojatnost konverzije u prodaju kroz emocionalne veze koje često služe kao pouzdan stup svake uspješne kampanje.

Zavirivanje iza psihološke zavjese fotografije

Iako su napreci u tehnologiji svakako proširili alate oglašivača i omogućili veću učinkovitost, većina temeljnih načela koja čine osnovu oglašavanja ostala su nepromijenjena od najranijih dana industrije.

Iako se način na koji oglasi povezuju s publikom razvio, sama povezanost i dalje služi kao svojevrsni sveti gral za timove koji nastoje stvoriti trajne veze između kupaca i brendova.

U suvremenom oglašavanju osnovni principi psihologije sve se češće koriste kako bi se bolje razumjelo i temeljitije angažiralo potrošače. U tom smislu, fotografija nije ništa drugačija od drugih sredstava kada se koristi unutar kampanje. No, za razliku od nekih drugih medijskih formata, veza između psiholoških principa koji pokreću ponašanje potrošača i slika često je jasno definirana i mjerljiva.

Gestalt psihologija i percepcija potrošača

Gestalt principi govore o moći percepcije i njezinim učincima na ljudsko ponašanje. Ova je metodologija izuzetno korisna oglašivačima dok nastoje oblikovati i održavati ciljana stajališta kako bi potaknuli konverzije unutar baze kupaca.

Danas se veza između percepcije i ponašanja publike podrazumijeva kao nešto neupitno, no ona je dugo bila važan temeljni koncept pri oblikovanju kampanja s ciljem maksimiziranja angažmana. Fotografija posebno utjelovljuje snagu Gestalt principa jer se oslanja na osobna iskustva kako bi prenijela priču i popunila praznine koje slika ostavlja, a koje promatrač ispunjava vlastitom pozadinom.

Naši umovi vizualne podatke interpretiraju nelinearno, najprije upijajući cjelinu određene slike i oblikujući gotovo potpun dojam već pri prvom pogledu, usmjerenom na poznato.

Proizvođač sportskih cipela Pearl Izumi zanemario je važnost prvog dojma kada je kreirao oglas koji gledatelja tjera da ponovno proživi neugodne uspomene gubitka kućnog ljubimca. Istina, slika prenosi ideju cipela koje omogućuju trčanje na velike udaljenosti, ali potrošač mora ostati dovoljno dugo da bi primio tu poruku:

Pojedinosti temeljne priče unutar fotografije izlaze na vidjelo tek kasnijim promatranjem finijih detalja. Upravo zato su prvi dojmovi presudni kada se fotografija koristi za stvaranje veze s publikom.

Ova reklama za Playland, zabavni park u Vancouveru, nimalo ne ostavlja pozitivan prvi dojam. Umjesto da izazove osjećaj zabave i živahne atmosfere koja bi privukla posjetitelje, ona se oslanja na iskonski strah od zmija koji mnogi opisuju kao noćnu moru, a ne kao razigranost:

Načela u praksi

Iako se Gestalt principi primjenjuju u širokom rasponu, od apstraktnih do jasno definiranih, nekoliko njih posebno je relevantno za fotografiju i njezin utjecaj na oglašavanje.

Pustite um da popuni praznine

Pojmovi zatvaranja, kontinuiteta i zakona zajedničke sudbine korisni su Gestalt principi kada se primjenjuju na fotografiju u oglašavanju zbog svoje sposobnosti da diktiraju razinu uronjenosti potrošača. Ta kvaliteta uranjanja, koja omogućuje da oglas bude upijen i doživljen, posebno je moćna u stvaranju emocionalne veze koja potiče publiku dalje niz prodajni lijevak.

U ovom oglasu za Chanel nije jasno pokušava li globalni brend uroniti potrošača u svoju liniju luksuznih parfema ili na ponoćnu projekciju punk rocka u lokalnom kinu. Iako umjetnički izričaj nije loš sam po sebi, on mora imati svrhu i jačati emocionalnu povezanost između brenda i kupca. Umjetnost radi umjetnosti najbolje funkcionira u galeriji, a ne u oglasu čija je svrha produbljivanje identiteta brenda:

Zatvaranje i kontinuitet mame gledatelja da dovrši priču započetu fotografijom. Taj proces produbljuje veze jer oglas prestaje biti samo promocija i postaje osobna metafora interpretirana kroz pojedinačne perspektive.

Zakon zajedničke sudbine djeluje slično. On se oslanja na grupiranje vizualnih znakova unutar slike kako bi se formirala zajednička osnova, a time i temeljna tema koja prožima fotografiju i poruku. Ovaj koncept opet je koristan za stvaranje uronjene atmosfere koja obavija potrošača i potiče ga da zamisli svijet u kojem brend i proizvod pozitivno utječu na njegov život.

Pojmovi dizajna

Kvantitativniji i namjerniji aspekti Gestalt principa jednako su važni za privlačenje pogleda publike na željeni način. Koncepti poput figure i pozadine, sličnosti i blizine mogu se iskoristiti za usmjeravanje pažnje pojedinca u određenom smjeru kako bi se postigao željeni ishod.

Iako su ovi elementi vizualnog dizajna primjenjivi na većinu grafičkih prikaza, a ne isključivo na fotografiju, oni su i dalje izuzetno važni u kadriranju i oblikovanju slike koja prenosi određenu poruku i usađuje odgovarajući ton i emociju unutar potrošača.

U još jednom primjeru loše oglašivačke fotografije, LAN Airlines, danas poznat kao LATAM Air, pokušao je stvoriti privlačan ton koji bi govorio o prijateljstvu i ljepoti destinacija koje poslužuje. Nažalost, ton djeluje više jezivo nego prijateljski:

Zajedno, ovi principi objašnjavaju psihološki utjecaj koji fotografija može imati na publiku. To omogućuje oglašivačima da konstruiraju slike koje su specifične po namjeri i namjerno organizirane kako bi se maksimizirale emocionalne veze između potrošača i brenda. One su značajan alat u njegovanju personalizacije oglašavanja koja se obraća pojedincu i stvara uronjen osjećaj poznatosti koji inherentno vodi do konverzija u prodaju.

Najbolje prakse za korištenje fotografije u kampanjama

Oglašivačima nisu potrebni vlastiti fotografi da bi uživali u prednostima fotografije u različitim fazama kampanja. Bez obzira na to jesu li ideje nastale unutar tvrtke ili putem kvalitetnih stock foto izvora, nekoliko jednostavnih smjernica može maksimizirati učinak i rezultate fotografija koje se koriste.

Budite selektivni

Odabir reklamnih fotografija, bez obzira radi li se o tisku ili online formatu, zahtijeva oko za detalje koje se često podcjenjuje. Odabir prave slike ide puno dalje od pukog odabira fotografija koje izravno prikazuju proizvod ili uslugu.

Zapravo, strogo pridržavanje teme može učiniti više štete nego koristi ako sprječava stvaranje emocionalne veze s publikom. Najutjecajniji oglasi, posebno kada koriste fotografiju, izvrsni su u pričanju priče i prenošenju osjećaja, a ne u pukom promoviranju proizvoda ili brenda.

Ovaj oglas za kasino ne ostavlja prostora za maštu publike niti individualnu interpretaciju. Osim amaterske fotografije kao središnjeg elementa, kompozicija djeluje zbrkano i kaotično, umjesto privlačno i zavodljivo:

Usvajanje pristupa „manje je više” i prepuštanje osobnim iskustvima potrošača da dopune priču od ključne je važnosti. Time okvir koji fotografija pruža uranja pojedinca u željenu atmosferu. Ovo je još jedan primjer personalizacije oglašavanja koja se oslanja na specifične pozadine publike kako bi vizualizirali svoj život s oglašavanim brendom.

Konzistentnost rađa poznatost

Fotografija bi se također trebala skladno uklopiti s ukupnim tonom i porukom same kampanje. Primjerice, ako je oglas dovoljno učinkovit da potakne korisnika na klik i produži njegovo putovanje kupca, odredišna stranica mora koristiti usklađenu poruku kako bi održala osjećaj ugode i poznatosti.

Nesklad između tona ili sadržaja oglasa i odredišne stranice može značajno smanjiti konverzije i povrat ulaganja, jer zbunjuje publiku i minimizira pozitivne učinke emocionalne veze stvorene oglasom.

Stock fotografije kao praktičan i snažan alat

Korištenje stock fotografija u kampanji nije neautentično niti ograničavajuće u svojoj sposobnosti stvaranja privlačnih i uronjenih atmosfera. Naprotiv, stock fotografija može biti pouzdano i isplativo rješenje za iskorištavanje prednosti fotografije unutar oglašivačkih kampanja.

Između plaćenih servisa poput Getty Images, Adobe Images i Shutterstocka te besplatnih izvora poput Pixabay, StockSnap, Unsplash i Stock Up, oglašivačima ne nedostaje izbora koji mogu odgovarati gotovo svakom budžetu i potrebi.

S obzirom na toliki izbor, ograničen budžet nije izgovor da oglas izgleda kao emisija u 2 ujutro na lokalnoj televiziji. Ova lokalna reklama za odvjetnika promašuje s fotografijom i dizajnom, ostavljajući gotovo komičan dojam umjesto da prenosi profesionalnost, povjerenje i stručnost:

Stock fotografija ne mora biti generička i bezlična. Iako je ova fotografija napravljena za film koji se sprdao s uobičajenim stock foto percepcijama, nažalost predstavlja mnoge primjere reklamnih stock fotografija koje koriste malo kreativnosti i još manje emocionalne privlačnosti. Stock fotografija ne mora izgledati kao katalog iz 1992., već može angažirati i inspirirati ako se pravilno integrira.

Prilikom odabira stock fotografija, iste psihološke principe i smjernice treba primijeniti u izboru i načinu korištenja. Poštivanje tih principa i konzultiranje uvida koje donosi vodič Valkira o stock fotografiji može maksimizirati učinak i stvoriti osjećaj personalizacije za svakog pojedinca unutar publike.

U sada već slavnom nizu tiskanih oglasa za kampanju Think Different, Apple je koristio stock fotografije, od kojih su mnoge i danas dostupne putem raznih servisa, kako bi prizvao duh veličine. Oglasi su prenosili inspiraciju i povezanost Apple proizvoda s mogućnošću da se bude izvanredan. Jednostavni su, snažni i primjer onoga što stock fotografija može postići kada je dobro izvedena:

Dosljedna poruka može povećati rezultate

Kao i u svakoj kampanji, dosljednost u tonu i sadržaju prirodno dovodi do većih konverzija i povrata ulaganja. Nudeći timu mogućnost skaliranja personaliziranih odredišnih stranica, Valkira optimizacijska platforma može vam pomoći da maksimizirate svoje marketinške budžete i, naravno, učinak fotografije u kampanjama.

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite