Kao oglašivač, znate da je “konverzija” postala pomalo pomodna riječ: “više oglašivačkih konverzija,” “povećaj stopu konverzije,” “optimiziraj za konverzije!” A ipak, ovaj pojam predstavlja vrlo stvarne rezultate koji su ključni za oglašivačke kampanje i rast poslovanja.

Znate da su konverzije vrijedne. Ali znate li što one zapravo jesu – a što nisu? Koje su neke od najvrjednijih vrsta konverzija u digitalnom marketingu – i za vaš brend?

Ovdje ćemo detaljno objasniti pozadinu pojma u ovom vodiču o oglašivačkoj konverziji za digitalne marketinške stručnjake.

Definicija oglašivačke konverzije

Oglašivačka konverzija odnosi se na svaku radnju koju poduzme potencijalni kupac, a koju ste vi odredili kao vrijednu za svoju oglašivačku kampanju. Google definira konverziju kao:

Radnju koja se broji kada netko stupi u interakciju s vašim oglasom (primjerice, klikne tekstualni oglas ili pogleda video oglas) i zatim poduzme radnju koju ste definirali kao vrijednu za vaše poslovanje, poput internetske kupnje ili poziva vašem poslovanju putem mobitela.

Jedna za drugom, te “konverzije” vode posjetitelje kroz put kupca i postaju sve značajnije: potencijalni kupci postaju kontakti, kontakti postaju kupci, a kupci lojalni zagovaratelji.

Vrste oglašivačkih konverzija u digitalnom marketingu

Iako se pojam “oglašivačka konverzija” odnosi na ciljanu radnju koju posjetitelj poduzima u kampanji, on je vrlo širok. Postoji mnogo vrsta oglašivačkih konverzija koje potencijalni kupac može ostvariti. Ono čemu težite uvelike ovisi o vrsti kampanje koju provodite i vrsti iskustva na odredišnoj stranici koje je potrebno za pretvaranje posjetitelja.

Prođimo kroz najčešće vrste oglašivačke konverzije i kada ih je najbolje koristiti.

Stopa konverzije putem klika

Vjerojatno ste već upoznati s CTR-om (click-through rate) oglasa, ali još je važnije razumjeti što potencijalni kupac radi nakon toga.

Nakon što klikne vaš oglas, korisnik dolazi na odredišnu stranicu i procjenjuje vaš sadržaj. Ako pozitivno reagira na sadržaj, klikne gumb CTA. To ga zatim vodi na drugu odredišnu stranicu. Najčešće ta stranica ima za cilj ostvariti konverziju veće vrijednosti, poput prijave na probno korištenje ili kupnje.

Kada ciljati na konverzije putem klika

Rano u putovanju kupca transakcije između potencijalnih kupaca i tvrtki imaju vrlo nizak rizik. Rijetko uključuju novac: adresa e-pošte u zamjenu za izvještaj, broj telefona za analizu itd. Zbog toga na vrhu prodajnog lijevka rijetko vidimo stranice koje ciljaju samo klik.

Na dnu prodajnog lijevka, međutim, želite da kupci naprave ozbiljniji korak. Transakcije imaju veći rizik. One uključuju novac, obrasce za kreditne kartice, obveze, planove plaćanja i sve ono što kupce tjera da kliknu “natrag”. Upravo tu stranica za klik ima svoju vrijednost. Kao cilj, rijetko se spominje jer klik sam po sebi nije kraj, već podržava stranice s prodajom, probnim prijavama i sl. – pripremajući potencijalnog kupca za davanje osjetljivih podataka, poput broja kreditne kartice.

Alati za generiranje konverzije putem klika

Budući da cilj konverzije putem klika obično prethodi konverziji s više trenja, ona bi trebala sadržavati sve uvjerljive elemente koje inače nalazimo na odredišnim stranicama drugih ciljeva – ali bez trenja. Evo potrebnih alata:

• Odredišna stranica za klik: sadrži sadržaj poput benefita, privlačnog naslova, omjera 1:1 konverzije (bez vanjskih poveznica koje odvlače pažnju) i društvenog dokaza. Za razliku od drugih stranica, ne pokušava odmah ostvariti tradicionalnu transakciju. Nema obrasca, nema traženja osjetljivih informacija. To dolazi na sljedećoj stranici. Stranica za klik ima jedini cilj naglasiti prednosti ponude.

Čak i ako posjetitelji nisu spremni kliknuti CTA i kupiti ili ispuniti obrazac, odredišne stranice za klik imaju važnu svrhu: retargeting.

• Retargeting tehnologija: kampanje ovog tipa omogućuju vam da naučite više o svojim potencijalnim kupcima. S implementiranim pikselima za retargeting na stranici za klik i prodajnoj stranici koja slijedi, možete kreirati posebne kampanje koje se obraćaju svakoj publici. Oni koji su konvertirali na stranici za klik, ali ne i na prodajnoj stranici, nalaze se niže u lijevku od onih koji su se odmah povukli. Te dvije publike trebaju različite poruke kako bi ih doveli do prodaje i zahvalne stranice.

Ključ za ostvarivanje konverzije putem klika

Cilj konverzije putem klika je učiniti posjetitelje ugodnijima s kasnijom konverzijom veće vrijednosti i trenja. Zato je ključno izbjegavati agresivnu prodaju.

• Istaknite uvjerljiv sadržaj unaprijed: Ne brinite o detaljima plaćanja, uvjetima ili poljima za kartice. To pripada prodajnoj stranici. Ovdje se fokusirajte samo na uvjerljiv sadržaj: sve prednosti, dokazi da funkcionira poput priča o uspjehu, studija slučaja, recenzija, statistika. Takav sadržaj naglašava vrijednost, a umanjuje pitanje cijene.
• Duljina stranice neka prati rizik: Što je rizik veći, stranica treba biti dulja i uvjerljivija. Za online radionicu od 50 € bit će dovoljna kraća stranica, dok će za tečaj od 500 € trebati mnogo više uvjerljivih argumenata.
• Opsežno testiranje: A/B testiranje poboljšava stopu konverzije, a najveću korist daje pri dnu lijevka jer je izravno vezano za prihod. Heatmap alati dodatno pomažu pri optimizaciji CTA pozicije, duljine stranice i dr. Svaka konverzija je bitna, stoga su ovi alati neprocjenjivi.

Leads (potencijalni kontakti)

Kao cilj oglašivačke konverzije, “lead” označava potencijalnog kupca koji pokaže interes za proizvod ili uslugu ostavljajući svoje kontaktne podatke u zamjenu za ponudu. To može biti e-mail, telefonski broj ili profil na društvenim mrežama. Ponuda može biti resurs – poput e-knjige ili izvještaja – usluga poput audita ili pogodnost poput popusta ili demo verzije.

Generiranje leadova označava početak formalnog odnosa između potencijalnog kupca i poslovanja. Davanjem kontakta, potencijalni kupac izražava interes i dopušta marketinškom timu da ga kontaktira.

S tim podacima tvrtka može započeti proces kvalifikacije putem različitih kanala – poput društvenih mreža ili e-pošte – prikupljajući sve više informacija dok lead ne postane spreman za prodaju.

Alati za generiranje leadova

Uspješna kampanja za generiranje leadova ne proizvodi samo kontakte, nego kvalificirane kontakte koji mogu postati kupci. Evo alata:

• Squeeze stranica: odredišna stranica namijenjena isključivo prikupljanju minimalnih kontaktnih podataka.
• Vrlo kratak obrazac: često sadrži samo polja za ime i e-mail, a ponekad čak samo e-mail. Što manje trenja, to bolja konverzija.

Ključ za generiranje konverzije u lead

Dok su ciljevi pri dnu lijevka obično složeniji i rizičniji, ciljevi na vrhu nisu. Zato je glavno pravilo jednostavnost.

• Budite kratki: minimalno teksta, a benefiti jasno istaknuti u točkama.
• Ponudite mnogo vrijednosti: e-knjige, vodiče, izvještaje, newslettere s popustima.
• Tražite malo zauzvrat: najčešće samo e-mail adresu.
• Ne pretrpavajte medijskim sadržajem: jer rizik za korisnika je minimalan, dovoljno je malo sadržaja da se ostvari konverzija.

Stope konverzije za kupnju/prodaju

Prodajna konverzija podrazumijeva svaku transakciju koja uključuje razmjenu novca za robu ili usluge. To je najvrjednija vrsta konverzije i događa se na dnu lijevka nakon što je lead dovoljno njegovan da se osjeća spremnim za kupnju.

Alati za prodajnu konverziju

Više od svega, prodaja zahtijeva povjerenje. To se ne postiže samo jednom prodajnom stranicom, nego nizom kvalitetnih iskustava prije i poslije klika. Ipak, postoje ključni elementi koje stranica usmjerena na prodaju treba imati.

HTTPS: budući da stranica prikuplja osjetljive podatke, sigurnost je nužna. Preglednici poput Chromea jasno označavaju kada stranica nije sigurna.

Retargeting tehnologija: potrebno je vratiti korisnike koji nisu dovršili kupnju. Retargeting pomaže razlikovati one koji su kliknuli na prodajnu stranicu od onih koji nisu.

Zahvalna stranica: nakon kupnje potrebno je zahvaliti kupcu i ponuditi dodatnu vrijednost, poput tutorijala.

Ključ za ostvarivanje prodajne konverzije

Kada je klik stranica dobro odrađena, prodajna stranica samo dovršava posao. Važno je naglasiti sigurnost i povjerenje.

• Garancija zadovoljstva: povećava sigurnost kupca.
• Pouzdanost kroz oznake: Norton, BBB ili simbol lokota često ulijevaju dodatno povjerenje.
• Minimalno trenje: obrazac mora biti kratak i jasan, bez nepotrebnih polja i konfuznih poruka.
• Testiranje: budući da je vezano uz prihod, stranice za prodaju treba opsežno testirati.

Video konverzije

Video konverzija odnosi se na cilj u kojem korisnik pogleda određeni dio videa. Trajanje ovisi o platformi: na Instagramu i Facebooku to je 3 sekunde, na YouTubeu najmanje 11 sekundi za oglase do 30 sekundi, a 30 sekundi za dulje oglase.

Kada ciljati na video konverzije

Iako se možda čini da video pregled nije konverzija jer ne završava prodajom ili leadom, on je izuzetno vrijedan na svim razinama lijevka. Na vrhu – uvod u brend, u sredini – edukacija i dokaz autoriteta, na dnu – dokaz učinkovitosti kroz studije slučaja i recenzije.

Kako postići video konverziju?

Ključ je angažman.

• Kratkoća: većina korisnika ne gleda dulje od 2 minute. Idealno 30-60 sekundi.
• Dulje ako je potrebno: za nepoznate figure koje gradite kao autoritete, može funkcionirati i 5-10 minuta.
• Inspirirajte se, ali ne kopirajte: proučite druge, ali kreirajte autentičan sadržaj koji zadržava pažnju.

Zašto se oglašivači nisu fokusirali na konverzije?

Prije interneta oglašavanje je bilo jednostavno: oglašivači su oglašavali, prodavači prodavali. Kada je kupnja prešla online, ljudi su mogli sami istraživati i kupovati.

Industrija oglašavanja sporo se prilagođavala. Oglasi i web stranice tretirani su kao odvojeni entiteti, iako su za korisnike to bile povezane točke u jednom iskustvu. Često su oglasi vodili na početne stranice bez veze s ponudom, što je stvaralo frustraciju.

Danas znamo da kampanja ne završava klikom. Korisnici očekuju konzistentnost, vrijednost i relevantnost – gotovo do razine personalizacije 1:1.

Benchmarkovi po industriji

Što je dobra stopa konverzije? Što je nizak trošak po kliku? Koliki je prosječni CTR? Vjerojatno ste si postavljali ta pitanja. Iako benchmarkovi nisu univerzalna istina, pomažu razumjeti što je moguće.

Pravi plan za uspjeh u konverzijama

Sada kada znate što je oglašivačka konverzija i koje vrste trebate za svoje poslovanje, vrijeme je da kreirate prave odredišne stranice kako biste povećali broj konverzija uz pomoć vrhunskog tima za oglašivačke konverzije. Ovdje dolazi Valkira.

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite