Googleovi pokazatelji uspješnosti display oglasa pokazuju da ciljane kampanje često postižu tek 0,09% stope klikanja. Ne mora biti tako za digitalne oglašivače jer postoje strategije poput oglašavanja temeljenog na računima.

Jedna analiza pokazala je da kampanje oglašavanja temeljenog na računima usmjerene na manje od 25 računa ostvaruju 400% više klikova nego kampanje koje ciljaju više od 300 računa. Kako je moguće da manja publika generira toliko interesa? Potrebna je detaljna definicija.

Što je oglašavanje temeljeno na računima?

Oglašavanje temeljeno na računima koristi digitalne oglasne kampanje za ciljanje vrlo relevantnih računa s najvećim potencijalom prihoda.

U usporedbi s generiranjem potražnje, marketing temeljen na računima često se opisuje kao obrnuti lijevak jer preokreće standardni proces planiranja i cilja na razini računa, a ne samo na pojedinačne potencijalne kupce:

Generiranje potražnje (lijevi lijevak gore) obično počinje s sadržajem (što), a zatim se određuje najbolja metoda promocije tog sadržaja (kako), uključujući kanale (gdje) i segmente publike koji će biti najprikladniji (tko).

Nasuprot tome, oglašavanje temeljeno na računima (desni lijevak gore) počinje definiranjem specifične publike na razini računa (tko). Kada se identificiraju ciljani računi, određuje se najbolji sadržaj za tu publiku (što), kao i metoda (kako) i kanali (gdje) koji će omogućiti najbolju povezanost s tim računima.

Nadalje, tradicionalni napori u generiranju potražnje više se fokusiraju na kvantitetu potencijalnih kupaca, dok se oglašavanje temeljeno na računima usredotočuje na kvalitetu izloženosti – tko zapravo vidi vaš sadržaj.

Više o ciljanju oglasa temeljenih na računima

Personalizacija je ključ uspješnih kampanja marketinga temeljenih na računima, no prirodno zahtijeva značajno znanje o tržištu, industriji i konkretnim računima.

Personalizacija nije samo segmentiranje. Umjesto da se dostavlja sadržaj koji bi mogao biti relevantan za demografski ili ponašajno slične pojedince, oglašivači koji koriste ovu strategiju isporučuju sadržaj relevantan za tvrtku, njene karakteristike i okolnosti.

Budući da ova strategija uključuje veliki rizik s malom publikom, radi se o pristupu dubina naspram širine. Potrebno je značajno ulaganje vremena i resursa, ali i povjerenje da su odabrani pravi računi i da će sadržaj biti vrijedan za njih.

(Za detaljan uvid u sve aspekte i kako precizno ciljanje može povećati ROI, možete pogledati snimku našeg webinara s RollWorks).

Prednosti oglašavanja temeljenog na računima

Usklađuje prodaju i marketing

Oglašavanje temeljeno na računima proširuje vašu prodajnu strategiju na marketing, što je velika prednost jer kada su oba odjela usredotočena na razini računa, lakše je uskladiti poruke, standarde kvalifikacije i metode izvještavanja. To pomaže stvaranju kvalitetnijih odnosa s računima prije nego što se oni predaju prodajnom timu.

Proaktivniji pristup

Tipični oblici oglašavanja – Google oglasi, ponovno ciljanje web stranice i CRM retargeting – smatraju se reaktivnima jer se oslanjaju samo na ljude koji pretražuju vaše pojmove ili posjete vašu web stranicu. Iako vrijedni, ti pristupi zanemaruju velik dio ciljne publike i ostavljaju vas s malo kontrole nad potencijalnim kupcima osim ako ne dođu izravno k vama. Također, ne možete dosegnuti cijeli odbor za kupnju – samo pojedince.

S druge strane, oglašavanje temeljeno na računima je proaktivan pristup ciljanim display oglasima jer omogućuje dosezanje cijelog odbora za donošenje odluka, uključujući kontakte koji nisu posjetili vašu web stranicu niti se nalaze u vašem CRM-u.

Kada članovi potencijalnih računa kliknu oglas, odvedeni su na post-click odredišnu stranicu:

S proaktivnim kampanjama oglašavanja temeljenog na računima, vi kao oglašivač odlučujete koje osobe i koje konkretne račune želite angažirati – bez potrebe za kontaktnim podacima.

Dosezanje utjecajne publike

Prema Gartneru, u složenom prodajnom ciklusu obično sudjeluje osam do deset dionika, što čini nužnim dosegnuti cijeli odbor za donošenje odluka. Oglašavanje temeljeno na računima omogućuje angažman s teško dostupnim osobama, poput direktora i drugih ključnih donositelja odluka, koji vjerojatno neće sami posjetiti vašu web stranicu ili preuzeti sadržaj. Proaktivno oglašavanje temeljenog na računima omogućuje vam dosegnuti ih izravno, bez njihovog dodatnog napora.

Dopunjuje e-mail marketing

MailChimp izvještava da je prosječna stopa otvaranja e-mailova za softverske tvrtke 2013. iznosila 32,6%, a do veljače 2017. pala je na 20,95%. Zbog velikog broja e-mailova u pristiglim sandučićima, ljudi su sve manje skloni otvaranju marketinških poruka.

Za razliku od e-mail marketinga, oglašavanje temeljeno na računima manje je invazivan pristup izlaznom marketingu koji se ne može jednostavno isključiti. Budući da ciljni kontakti u odabranim računima već provode puno vremena u svojim inboxima, alat temeljen na računima omogućuje vam umetanje brenda i poruke točno ondje gdje ti kontakti već jesu.

Najčešće korištene tvrtke i metode

Dostupne su mnoge platforme za oglašavanje temeljeno na računima, a neke od najpoznatijih uključuju:

• LeanData Lead2Account Matching Engine
• Demandbase
• Engagio
• Seismic
• Terminus
• DataFox

Sljedeća razina uključuje:

• EverString
• Groove
• D&B Hoovers
• Marketo ABM

Kako funkcioniraju ova softverska rješenja i kako ciljaju oglase na specifične račune? Postoje tri osnovne metode:

1. Ciljanje IP adresa

Ovo je bila jedna od prvih metoda oglašavanja temeljenog na računima. Još 2012. IP podaci postali su popularni i oglasi se sada često kupuju preko velikog broja stranica. Iako IP ciljanje može dosegnuti ciljanu tvrtku, u velikim organizacijama lako se potroše resursi jer nisu svi zaposlenici donositelji odluka.

Zbog toga se IP oglašavanje sve češće kombinira s drugim metodama, poput podataka trećih strana ili kontekstualnog ciljana. Tako se oglašivači mogu usredotočiti ne samo na tvrtke, već i na odlučujuće osobe unutar tih tvrtki.

2. Učitavanje offline baza podataka

Novija metoda uključuje korištenje velikih B2B baza podataka koje se uparuju putem raznih pružatelja podataka. Na taj se način kreće s popisom pojedinaca u ciljanim tvrtkama, a zatim se sužava ovisno o kriterijima. Ograničenje je da ste vezani uz podatke koje pružatelj posjeduje.

Budući da je doseg ograničen, neki pružatelji kombiniraju ovu metodu s IP ciljanjem kako bi povećali doseg. No time se gubi dio preciznosti, što je bila glavna prednost ovakvog pristupa.

3. Ciljanje profila na društvenim mrežama

Društvene mreže posjeduju goleme količine osobnih podataka svojih korisnika, pa su idealne za posluživanje ciljano usmjerenih oglasa temeljenih na računima. LinkedIn, primjerice, omogućuje jednostavno pokretanje takvih kampanja:

I oglas i odredišna stranica jasno pokazuju da je kampanja usmjerena na marketinške timove koji žele poboljšati kampanje vođene podacima.

Facebook je također opcija, no s određenim ograničenjima. Iako je isplativiji od drugih mreža, izrada popisa računa na Facebooku i dalje je ručni i dugotrajan proces.

Kako izvući maksimum iz strategije

Prioritet davanja prednosti kvaliteti izloženosti nad količinom potencijalnih kupaca ono je što razlikuje oglašavanje temeljeno na računima od drugih tipova oglašavanja. Dio dobro osmišljene strategije uključuje optimiziranu post-click odredišnu stranicu jer se upravo tamo odvija konverzija. Ne biste željeli da vrijeme, budžet i trud u ciljanju propadnu.

Kako biste osigurali izvrsnu odredišnu stranicu, oglašivačima je potreban alat za optimizaciju post-click iskustva koji će zadovoljiti njihove potrebe. U kombinaciji s opsežnim vodičem za specifikacije digitalnih oglasa, imate temelje za ponovljivu strategiju oglašavanja temeljenog na računima.

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite