Što svaka uspješna oglašivačka kampanja ima zajedničko? Nije to dosjetljiv tekst oglasa, jedinstvena ponuda niti dizajn vrijedan umjetničke galerije. To su ljudi. Kreativni, analitični i komunikativni ljudi koji zajedno rade prema istom cilju – konverziji. Zajedno, oni čine vaš tim za konverzije.

Što je tim za konverzije?

Tim za konverzije skupina je odgovorna za ostvarivanje konverzija u vašim oglašivačkim i marketinškim kampanjama. Oni nisu isto što i tim za optimizaciju konverzija, koji se fokusira na testiranje i poboljšavanje postojećih marketinških aktivnosti.

Bilo interno ili putem ugovora, timovi za konverzije stvaraju uvjerljivu pred- i post-klik odredišnu stranicu za potencijalne kupce u određenoj fazi marketinškog lijevka. Od koga se sastoji ovaj tim? Tyson Quick, CEO u Valkira, objašnjava:

Vaš tim za konverzije trebao bi se sastojati od kreativnih pojedinaca koji razumiju kako različite poruke i sadržaji utječu na narativ.

Budući da personalizacija ima najveći utjecaj na stopu konverzije jer pruža vrlo relevantan kontekst potencijalnim kupcima, morate osigurati da tim čine najbolji komunikatori koji su vam dostupni.

Iako je učinkovita komunikacija ono što publika vidi u gotovom proizvodu – uspješnoj oglašivačkoj kampanji – postoji mnogo vještina i koraka potrebnih da bi se do toga došlo. Evo tko vam može pomoći.

Vaši B2B i B2C timovi za konverzije

Ove će se uloge i njihova struktura razlikovati od poduzeća do poduzeća, no pozicije koje slijede vrijedne su razmatranja prilikom sastavljanja tima za konverzije.

Copywriter

Sa snažnim poznavanjem pisanog izraza i jasnim razumijevanjem onoga što vaš proizvod čini posebnim, copywriter je ključna uloga u svakoj digitalnoj oglašivačkoj kampanji. Dok se i B2C i B2B copywriteri usredotočuju na stvaranje sadržaja koji prodaje proizvod, to čine na različite načine.

Izazov B2B copywritera je uvjeriti ne samo jednu osobu da kupi, već cijeli tim ili tvrtku. U kombinaciji s činjenicom da su B2B proizvodi u prosjeku skuplji od B2C, to znači više razina odobrenja prije kupnje, što produžuje kupčevo putovanje. Zbog toga će B2B copywriter pisati sadržaj koji pokriva više dodirnih točaka tijekom puta do prodaje.

Vrsta sadržaja koji B2B copywriter stvara također će biti drugačija. Budući da B2B tvrtke često njeguju potencijalne kupce uz pomoć materijala poput e-knjiga, vodiča ili demo verzija, post-klik odredišne stranice naglašavaju generiranje i njegovanje leadova. Ann Hodge, starija copywriterica u Valkira, opisuje kreativni proces B2B pisanja:

Kada pišete tekst oglasa, trebate imati na umu nekoliko stvari. Tko je vaša publika? U kojoj su fazi lijevka i što doista žele?

Napisat ćete potpuno drugačiji oglas za nekoga tko je na Googleu pretražio “što je odredišna stranica?” u odnosu na retargeting oglas za nekoga tko je posjetio vašu stranicu s cijenama. Uvijek pišite imajući publiku na umu.

Publika na koju se Ann odnosi razlikuje se ne samo ovisno o kanalu putem kojeg vas pronalaze, nego i o tome jesu li poduzeće ili pojedinačni potrošač. U B2B copywritingu mnogo je češća stručna terminologija. U oglasu tvrtke Valkira, primjerice, možete naići na izraze poput „generiranje potražnje” ili „automatizacija post-klika”. To je zato što su namijenjeni profesionalnoj publici upoznatoj s tim pojmovima.

S druge strane, većina B2C tvrtki obraća se prosječnom potrošaču, za kojeg stručni pojmovi samo otežavaju razumijevanje. Jednostavnim i jasnim pisanjem B2C copywriteri manje se usredotočuju na njegovanje leadova, a više na samu prodaju:

• Proizvodi su obično jeftiniji, što znači da prodaja nije toliko zahtjevna.
• Proces kupnje ne uključuje mnogo dionika, pa je put kraći.
• B2C kupci češće se odlučuju za jednokratne kupnje, što znači da je pisanje za brzu akviziciju češće.

Dok B2B copywriteri mogu izrađivati dugačke odredišne stranice i scenarije za objašnjavajuće videozapise, B2C copywriteri češće pišu promotivne newslettere, odredišne stranice i opise proizvoda. U svakom slučaju, oni su neizostavan dio vašeg tima za konverzije.

Analitičar

Bez obzira na industriju, analitičari imaju zahtjevan posao. Bez podataka, ne možete biti sigurni ni u što – niti u učinkovitost potrošnje budžeta, niti u produktivnost, niti u prihod. To ovu ulogu čini neprocjenjivom, više nego ikada prije.

Današnji marketinški stručnjaci često ističu da im je najveći izazov razumjeti podatke. Obzirom na količine koje se prikupljaju putem različitih softverskih alata za praćenje korisničkog puta, to je razumljivo. Iako golemi i složeni, ti skupovi podataka nužni su.

Moderni marketinški timovi više ne mogu biti zadovoljni osnovnim metrikama poput CTR-a, CPC-a i stope konverzije. To je zato što moderni potrošači očekuju više. Ne žele samo ponudu. Žele svoju ponudu. Žele personalizaciju u svakoj fazi, na svakom uređaju i svakom mediju.

No, sastavljanje i tumačenje tih podataka zahtijeva jedinstven skup vještina. Analitičari ne mogu promatrati samo metrike jedne kampanje, već ih moraju povezati s pokretačima prihoda. Moraju sagledati svaku kampanju u kontekstu poslovanja. Čak i ako kampanja ima visoku stopu konverzije, to ne znači da doprinosi rastu tvrtke. Industrija u kojoj radite uvelike utječe na način analize.

Kao da to nije dovoljno teško, analitičari moraju raditi brzinom oglašavanja – koje je danas munjevito. Njihova analiza ne samo da dokazuje vrijednost svake aktivnosti, već stvara i osnovu za nove, poput A/B testiranja ili multivarijantnog testiranja, ili metoda poput marketinga temeljenog na računima.

Tradicionalno oglašavanje bilo je više nagađanje nego znanost. No zahvaljujući analitičarima, svaka digitalna oglašivačka aktivnost danas se može opravdati, a nepotrebni troškovi zaustaviti prije nego što postanu pogubni.

Grafički dizajner

Svi korisnici interneta umorni su od oglasa. Oni su u bočnim trakama, na društvenim mrežama, u e-mailovima i igrama. Prate vas s jedne web stranice na drugu. Pojavljuju se na vašem mobilnom uređaju. To čini posao dizajnera u timu za konverzije posebno zahtjevnim.

Kada potencijalni kupci imaju bezbroj podražaja, dizajneri moraju stvoriti oglas koji će privući pažnju. Moraju odabrati kontrastne boje, prave slike i prave modele. Moraju kreirati originalne vizuale.

A i kada to uspiju, pažnja ima svoj vijek trajanja, kaže Rafal Bogdan, menadžer grafičkog dizajna u Valkira:

Da bi korisnik kliknuo na vaš oglas, morate stvoriti nešto što će izazvati emocionalnu reakciju. Riječ je i o dosljednosti jer je najbolja praksa koristiti iste slike i stilove od oglasa do odredišne stranice.

U svakom slučaju, vizual treba podržavati tekst i jačati cjelokupnu poruku, a ne biti samo dekoracija. Na kraju, testirajte sve jer nema čvrstog pravila o tome koji vizual utječe na stopu konverzije.

Grafički dizajneri nisu samo ljudi koji izrađuju odredišne stranice i upečatljive oglase. Oni su kreativci u srcu uspjeha i u fazi prije i nakon klika. Oni stvaraju povjerenje usklađivanjem poruka – iste boje i dizajn na oglasu i stranici; grade imidž marke kroz dosljedne vizuale; nenametljivo vode korisnike prema ključnim elementima poput obrazaca i CTA gumba. Bez vještog dizajnera, kampanje teško mogu postići očekivane rezultate.

PPC direktor

Gotovo 80% brendova tvrdi da je PPC glavni pokretač poslovanja. Uz toliko dostupnih platformi, postoji bezbroj načina da dosegnete potencijalne kupce putem digitalnih oglasa. No, koji će vam donijeti najveći povrat ulaganja?

Na ovo pitanje odgovara PPC direktor. Osim što identificira najbolje kanale za oglašavanje, on je zadužen i za provođenje te izvještavanje o kampanjama.

Putem istraživanja ključnih riječi, PPC direktor otkriva načine na koje potencijalni kupci pretražuju vaše proizvode i usluge. Analizira konkurenciju i istražuje strategije licitiranja.

Tijekom kampanje testira različite oglase kako bi otkrio najbolje performere i optimizira ih prema rezultatima.

Poput analitičara, PPC direktori odgovorni su za učinkovito trošenje budžeta kroz sve kampanje. No, za razliku od analitičara, oni imaju kontrolu nad tim troškovima i mogu ih preusmjeriti u profitabilnije kanale kada je potrebno.

Marketing menadžer

Svaka grupa, pa tako i tim za konverzije, treba vođu koji će osnažiti njihov rad, usmjeriti suradnju, održati rokove i koordinirati aktivnosti u sklopu šire marketinške strategije. To je uloga marketing menadžera.

Marketing menadžer nadzire rokove projekata tima za konverzije, služi kao kontakt osoba za pitanja o strategiji kampanje. To znači da mora imati znanje o svim aspektima kreiranja i provedbe kampanja. Obično ima više iskustva od ostalih članova tima.

Ova uloga smještena je između višeg menadžmenta i kreativne grupe, što menadžeru omogućuje da dugoročne ciljeve tvrtke prevede u kratkoročne zadatke za tim za konverzije. Kroz agilne sastanke, kolaboracijske alate i jasne smjernice, marketing menadžer osigurava da se svi rokovi poštuju te da svaka kampanja doprinosi većem organizacijskom cilju.

Ostvarite više ciljeva konverzije

Kroz personalizaciju, vaš tim za konverzije stvara kampanje koje potiču korisnike na akciju. Gore navedene pozicije su ključne, ali struktura svakog tima razlikuje se prema potrebama i opsegu poslovanja. Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite.