Jedan od najčešćih izazova s kojima se susreću brendovi u digitalnom oglašavanju je pristup usmjeren isključivo na konverzije. Ovakav način razmišljanja često zanemaruje dugoročnu vrijednost izgradnje prepoznatljivosti brenda te dovodi do toga da brendovi ostavljaju golem potencijal nedovoljno iskorištenim. Problem pristupa usmjerenog na konverzije sveprisutan je i ne može se riješiti preko noći, no prepoznavanje njegove štetnosti prvi je korak prema učinkovitijoj digitalnoj strategiji.

Konverzije, odnosno ostvarivanje željenih radnji korisnika, svakako su važne. No, usmjerenost isključivo na njih često zanemaruje činjenicu da put do konverzije započinje puno ranije, u fazi kada korisnici tek postaju svjesni postojanja brenda. Pravi pobjednici digitalnog marketinga znaju kako taj put učiniti prirodnim i nenametljivim, a istovremeno graditi dugotrajnu vezu s publikom.

Prije digitalne ere, televizija i radio bili su glavni kanali za izgradnju prepoznatljivosti brenda. Poruke su morale biti upečatljive i pamtljive, jer nije postojala mogućnost direktnog klika. Brendovi su se trudili stvoriti emocionalnu povezanost s korisnicima, kako bi ih oni prepoznali i kada im dođe trenutak potrebe. I danas je izuzetno važno stvarati takvu povezanost, no mnogi brendovi to zanemaruju te se oslanjaju isključivo na digitalne alate koji omogućuju mjerenje trenutnih rezultata, zanemarujući važnost dugoročnog ulaganja u prepoznatljivost brenda.

Problem pristupa usmjerenog na konverzije često je usporediv s prijateljem koji vam se javlja samo kada mu nešto treba. Ako korisnici vaš brend doživljavaju isključivo kroz prodajne poruke i pozive na akciju, vrlo je vjerojatno da će se osjećati zapostavljeno i nevažno. Time se smanjuje šansa da će upravo vaš brend biti njihov prvi izbor kada im bude trebala vaša usluga ili proizvod.

Uspješan pristup podrazumijeva stalnu komunikaciju s publikom kroz cijelu godinu. To znači educirati ih putem blogova, studija slučaja, influencer marketinga, emailova i drugih kanala. Kontinuiranim dijalogom ne samo da stvarate svijest o svojoj ponudi, već i bolje upoznajete svoju ciljnu publiku, što vam omogućuje personaliziranije i učinkovitije poruke u kasnijim fazama korisničkog puta. Primjer takvog pristupa može se vidjeti na portalu Netokracija, gdje stručnjaci redovito dijele analize i savjete iz svijeta digitalnog marketinga.

Kada dođe vrijeme odluke, želite da korisnici prvo pomisle na vaš brend i direktno posjete vašu web stranicu, jer im nijedan drugi brend nije u svijesti. To je stvarna vrijednost koju izgradnja prepoznatljivosti brenda donosi u usporedbi s isključivim praćenjem klikova ili konverzija. Primjer dugoročnog ulaganja u prepoznatljivost može se vidjeti na stranici HubSpot, gdje naglašavaju važnost stalnog prisustva u svijesti korisnika.

Pitanje koje se postavlja je: što još možete učiniti osim stalnog educiranja i komuniciranja sa svojom publikom? Prije svega, važno je prikupljati podatke o korisnicima. Kvalitetna baza podataka omogućuje personalizirane kampanje koje su puno učinkovitije. Na primjer, strategije retargetinga na temelju vlastitih podataka često ostvaruju dvostruko veće stope klikanja u odnosu na kampanje koje ciljaju hladnu publiku. Više o tome možete pronaći na Smart Insights.

Drugi važan korak je personalizacija komunikacije. Danas više nije dovoljno koristiti iste poruke za sve – digitalni alati omogućuju iznimno precizno ciljanje, bilo putem video sadržaja, bilo kroz audio oglašavanje na platformama poput Spotify. Iskoristite te mogućnosti i gradite poruke koje govore direktno vašoj ciljanoj skupini, tijekom cijele godine, a ne samo u periodima kada želite ostvariti prodaju.

Kada razmišljate o kanalima za oglašavanje, važno je imati realna očekivanja o tome na kojem kanalu očekujete koju radnju. Koliko ste puta vidjeli oglas na mobitelu ili televiziji, a zapravo niste odmah reagirali na poziv na akciju? Dugoročna izloženost vašoj poruci, odnosno dojam koji ostavljate, jednako je važan kao i sama konverzija, pogotovo kad gledate širu sliku i dugoročne rezultate. Dobar primjer racionalnog pristupa kanalima oglašavanja nalazi se na Ad Age, gdje su dostupne analize o utjecaju različitih medijskih strategija.

Ne zaboravite kompleksnost korisničkog puta. Mnogi brendovi griješe kada gledaju isključivo mjesečne konverzije i pripisuju većinu zasluga zadnjem kanalu prije kupnje. Realnost je puno složenija – često se dogodi da korisnici o vama čuju kroz preporuku, istražuju vaš brend, a zatim pretražuju vaše ime i kliknu na oglas putem tražilice. Fokusiranje samo na te zadnje korake umanjuje vrijednost svih prethodnih interakcija i ulaganja u prepoznatljivost brenda.

Velike kompanije, poput Mercedes-Benza, ulažu u strategije koje traju desetljećima, prateći i educirajući potencijalne kupce godinama prije nego što ti ljudi postanu spremni za kupnju. Ulaganje u takav pristup donosi dugoročnu lojalnost i prepoznatljivost, daleko iznad trenutnih rezultata koje nudi isključivo fokusiranje na konverzije.

Stvarni cilj digitalnog marketinga nije samo privući što više klikova, već izgraditi prepoznatljivost brenda i kontinuiranu prisutnost u svijesti korisnika. Tako se osigurava da će, kada im vaša usluga ili proizvod zatrebaju, odmah pomisliti upravo na vas, što je najvrjedniji oblik konverzije.

Zaključno, problem pristupa usmjerenog na konverzije može se prevladati strateškim promišljanjem i dugoročnim ulaganjima u odnos s publikom. Pravilnom ravnotežom između komunikacije i prodaje stvara se povjerenje i lojalnost, a vaša ponuda postaje prvi izbor korisnika. Ne zaboravite, izgradnja prepoznatljivosti brenda dugotrajan je proces koji zahtijeva strpljenje, ali donosi neusporedivu vrijednost u digitalnom okruženju.

Ako želite saznati više o tome kako prilagoditi svoju strategiju digitalnog marketinga i osigurati prepoznatljivost brenda na tržištu, slobodno nas kontaktirajte! Naš tim stoji vam na raspolaganju za savjet, podršku i razvoj strategije koja će vaš brend postaviti u sami vrh svijesti vaše ciljane publike.