Što biste nazvali člankom bez dobrog naslova? Nepročitan.

U redu, loša šala. Ali istina je. Loši naslovi mogu učiniti oglase, e-mailove i objave na društvenim mrežama beskorisnima. Još gore, mogu vam značajno povećati troškove i čak dovesti u pitanje cijelu vašu strategiju sadržaja.

1. Zašto su naslovi važni?
2. Kako izgledaju najbolji oglašivački naslovi?
3. Velika lista formula za naslove
4. Primjeri i kritike naslova

Zašto su naslovi toliko važni?

Oglašivačka legenda David Ogilvy jednom je izjavio da kada napišete naslov oglasa, potrošili ste osamdeset centi od svog dolara:

Iako je njegova matematika upitna, sama poruka zasigurno nije. Nakon što je Ogilvy izrekao tu rečenicu, istraživanja praćenja pogleda potvrdila su je. U Münchenu su istraživači otkrili da čitatelji “ulaze” na tiskanu stranicu kroz najveću mrlju tinte – naslov ili istaknutu sliku. Neki su nastavili na podebljane i nakošene riječi ispod, a tek manji broj na standardni tekst.

Na internetu je istraživanje Nielsen Norman Group pokazalo sličan obrazac čitanja:

Poznat kao “F-oblik” konzumiranja sadržaja, ovaj obrazac pokazuje da posjetitelji prvo gledaju vodoravno pri vrhu stranice, a zatim se spuštaju okomito tražeći naslove i podnaslove za čitanje.

I na mreži i izvan nje, implikacije su jasne: koristimo naslove da bismo se snalazili u tekstu. Zajedno sa slikama, oni su prva stvar koju primijetimo u pisanom sadržaju. Oni su uvod, mamac. U marketingu, oni su najbolja prezentacija vašeg brenda na svakoj točki korisničkog putovanja. A bez dobrog naslova, čak ni najbolji sadržaj neće biti primijećen.

Kako izgledaju najbolji oglašivački naslovi?

Neki će vam reći da je uloga naslova obećati edukaciju ili probuditi znatiželju. Drugi će reći da treba početi s “Kako” ili sadržavati jedinstvene pridjeve ili da ne bi trebao prelaziti određeni broj riječi.

I dok sve to možete uzeti u obzir, znajte da ništa od toga nužno ne garantira dobar naslov. Dobar naslov je onaj koji potakne čitatelja na sljedeći korak. Način na koji ga pišete ovisi o tome gdje će se prikazivati i tko će ga čitati.

Velika lista formula za naslove

Neki preporučuju da napišete 30+ naslova za svaku kampanju. Kažu da su posljednji oni najbolji.

Ali s toliko kampanja, kanala i medija, to postaje neizvedivo. Zato smo za zauzete marketinške stručnjake pripremili listu od 200+ formula za naslove koje možete koristiti u svojoj sljedećoj kampanji.

Ova ogromna lista dolazi s primjerima iz stvarnih brendova, zajedno s varijacijama riječi i struktura kako bi vaši naslovi uvijek bili svježi. Svaku formulu možete koristiti kao predložak u koji jednostavno umetnete svoj sadržaj za proizvode, usluge ili promocije.

Primjeri naslova

Postoji više od jednog, dva ili deset načina za pisanje dobrog naslova. U nastavku su samo neki primjeri koje ćete pronaći u novom resursu Valkira, zajedno s objašnjenjem zašto djeluju.

Predmeti e-mailova

Sandučići su stalno zatrpani porukama, pa predmet e-maila mora iskočiti iz gužve. Mora biti bolji od mape za neželjenu poštu, a zatim mora natjerati primatelja da klikne. Pogledajmo nekoliko primjera.

Što primijetite prvo? Nama su to predmeti Airfarewatchdoga i Zillowa, koji koriste emojije da privuku pažnju. No, osim toga, oba ostavljaju mnogo prostora za poboljšanje. “Uštedi puno” nije dovoljno konkretno. Koliko puno? Bi li vas to natjeralo na klik?

A što je s naslovom Zillowa? “Što opsjeda tvoju kuću?” zvuči previše nejasno. Iako nisu privukli istu pažnju, u skupini postoje i bolji primjeri. Razmotrimo, primjerice, naslov…

Demand Gen Report. 3 pametne taktike za povećanje učinkovitosti Demand Gena djeluje jer obećava brzo učenje (3 taktike). Riječ “pametne” također implicira da se radi o nečemu manje poznatom. Ova vrsta naslova često se kategorizira kao “brzo i jednostavno”. Nudi nešto vrijedno što se može naučiti i primijeniti lako. Budući da iskorištava našu urođenu želju da dobijemo mnogo za malo, ova formula je česta:

Povezana formula: (Broj) + taktike/metode/načini za + poboljšanje (tehnike)

The Vitamin Shoppe. Isprobaj RedCon1 besplatno | Trening + oporavak privlači jer je obećanje besplatnog proizvoda teško ignorirati. To je uobičajena formula za copywritere, koja izgleda ovako:

Povezana formula: “Isprobaj + (ponuda) + besplatno”

Fanduel. 100.000 $ dodano u Sunday Million vjerojatno će privući klik jer ljudi žele saznati kako osvojiti novu, veću nagradu. Iako struktura nije tipična, kategorija jest. To je “novo i poboljšano” – formula izgleda ovako:

Povezana formula: “Predstavljamo/najavljujemo/sada + (nove značajke ili pogodnosti) + uz/dodano u + proizvod/uslugu/ponudu”

NFLShop.com i Groupon. Naslovi poput Samo danas! Patriots rasprodaja 25% popusta na cijeli asortiman + besplatna dostava i 50% popusta – samo jedan dan koriste oskudicu da bi privukli klik. Psihološki, oskudica izaziva FOMO – strah od propuštanja. Formula izgleda ovako:

Povezana formula: “Samo danas/Vrijedi do (datum)/Preuzmi prije (datum)/Za ograničeno vrijeme + ponuda”

Kod predmeta e-mailova imajte na umu da se obično prekidaju nakon 40 znakova. Stoga vrijednost prenesite brzo, konkretno i uključite detalje ako ih imate. Personalizacija dokazano značajno povećava stopu otvaranja.

Naslovi za pretraživačke oglase

Naslovi za oglase u pretraživačima imaju težak zadatak jer imaju vrlo malo prostora za prilagodbu osim teksta. No, imaju i prednost: čitatelji ih traže jer su već zainteresirani za povezanu temu. Pogledajmo primjere…

Svi ovi oglasi rezultat su upita “platforma za slobodnjake.” Dok prvi pripadaju poznatijim brendovima, treći i četvrti koriste snažnije tehnike.

Upwork koristi naslov “Obavi više uz slobodnjake.” Dok prenosi vrijednost, ona nije jedinstvena. To možete učiniti na bilo kojoj platformi. Formula izgleda ovako:

Povezana formula: “(Pogodnost) + uz + (proizvod/uslugu/ponudu)”

Fiverr prenosi svoju USP brže. Naslov “Za poduzetnički budžet” cilja na poslovne ljude koji traže pristupačno rješenje. Još bolje bi bilo naglasiti brzinu. Ako vaša publika cijeni brzinu, naslov o “najbržim freelancerima” može snažno privući pažnju. Formula izgleda ovako:

Povezana formula: “(Ponuda/proizvod/usluga) + za + (ciljana skupina)”

Onlinejobs koristi društveni dokaz ističući “500.000 životopisa”. To privlači pažnju jer konkurenti nisu naglasili veličinu baze. No, detalj da su freelanceri samo s Filipina trebao bi biti istaknutiji. Inače korisnici mogu osjetiti zavaravanje.

Guru također koristi društveni dokaz s “3 milijuna korisnika”. Veliki broj implicira vrijednost usluge. Kada konkurenti to ne komuniciraju, ovakav naslov izgleda snažnije.

Kao i kod predmeta e-mailova, naslovi oglasa imaju malo prostora. Moraju prenijeti jedinstvenu vrijednost brzo i jasno. Pojmovi poput “veliko, brzo, lako, kvalitetno i povoljno” česti su u svim industrijama. Važno je pronaći svoju poziciju i to izraziti naslovom.

Naslovi odredišnih stranica nakon klika

Naslov na odredišnoj stranici nakon klika ima nešto lakši zadatak jer ne nosi cijelu težinu korisničke akcije. Ipak, mora ispuniti dvije funkcije:

5. Dati do znanja posjetitelju da je na pravom mjestu.
6. Poticati ga da se pomakne prema dolje nudeći vrijednost.

Prvi cilj se postiže podudaranjem s naslovom iz oglasa. Ako je oglas glasio “Obavi više uz slobodnjake”, onda i naslov odredišne stranice treba biti isti. U suprotnom posjetitelj može pomisliti da je prevaren.

Drugi cilj se postiže naslovom koji nudi jedinstvenu vrijednost. Zašto bi posjetitelj nastavio čitati? Dajte mu razlog. Također, pozicioniranje naslova mora biti promišljeno. Najčešće je na vrhu stranice, lijevo poravnat, što je vizualno prirodno i vodi čitatelja prema CTA gumbu.

Upwork koristi naslov s pojmom “vrhunska kvaliteta”, što donekle osigurava konzistentnost s oglasom. No, vrijednost bi trebala biti naglašena konkretnijim dokazima – primjerice brojevima ili poznatim klijentima.

Onlinejobs ovdje ima problem nedosljednosti. Oglas spominje 500.000 životopisa, dok naslov na stranici to ne ističe. Posjetitelji se mogu osjećati zbunjeno jer ne vide glavni dokaz vrijednosti koji ih je privukao. Riječi poput “najveći” ili “najsigurniji” slabije djeluju od konkretnih brojki.

U hijerarhiji uvjerljivosti vrijedi: brojke imaju veću težinu od riječi, riječi kupaca imaju veću težinu od vaših, a vaše vlastite riječi su najmanje uvjerljive. Ako imate dokaz, naslov je mjesto gdje ga trebate istaknuti.

 

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite