Malo je tehnologija koje su donijele toliko promjena u digitalnom oglašavanju kao real-time bidding. Danas je to glavni način na koji oglašivači dosežu publiku diljem interneta.

Ipak, i dalje postoji određena zbrka oko toga kako to funkcionira i što točno uključuje. Krivci su preklapajuće tehnologije i stručni žargon. Ovdje ćemo to razjasniti te razmotriti budućnost ovog modela koja je još uvijek neizvjesna.

Što je real-time bidding (RTB)?

Real-time bidding odnosi se na proces putem kojeg algoritmi, u ime oglašivača, licitiraju za oglasni prostor na web stranici izdavača. Između trenutka kada posjetitelj klikne poveznicu na web stranicu izdavača i trenutka kada se stranica učita, ti algoritmi sudjeluju u „aukciji u stvarnom vremenu” kako bi se odredilo koji će se oglas prikazati posjetitelju. Prostor se dodjeljuje onome tko ponudi najviše.

Za razliku od tradicionalnih ručnih metoda postavljanja oglasa, ovi se oglasi plasiraju programski, što ih čini jednostavnijima za vođenje i daje bolji povrat ulaganja. Iako RTB nije jedini oblik programatskog oglašavanja, trenutno je najpopularniji. Toliko popularan da se procjenjuje da bi do 2021. RTB algoritmi mogli generirati više od 40 milijardi dolara godišnje, u usporedbi sa samo 3,5 milijarde u 2017.

Kako funkcionira: proces real-time bidding

Proces real-time bidding toliko je brz i neprimjetan da ciljani korisnici ni ne znaju da se odvija. Dosegnuti te ciljeve – posjetitelje web stranica koji će vjerojatno kupiti – krajnji je cilj procesa u kojem sudjeluju četiri glavne strane:

• izdavač
• oglasna mreža
• oglašivač
• posjetitelj

Izdavač

Izdavač je web stranica na koju posjetitelj dolazi, a na njoj oglašivači licitiraju za prostor kako bi dosegli tog posjetitelja. Uz pomoć platforme na strani ponude (SSP) – softvera za prodaju oglasnog inventara – taj se prostor može prodavati na razne načine. I nije uvijek putem RTB-a.

Ako web stranica ima osobito vrijedan oglasni prostor, primjerice stranicu s velikim prometom ili visokom vidljivošću, može ga prodati putem programatskog izravnog dogovora.

Programatski izravni dogovor bliži je tradicionalnoj metodi prodaje oglasnog prostora, samo prenesen na internet. Ti se dogovori ne odvijaju u stvarnom vremenu, već unaprijed i intimnije: između jednog oglašivača i jednog izdavača, za razliku od otvorene aukcije. To je način da oglašivači s kvalitetnim brendovima osiguraju vrijednu publiku, a izdavači visokokvalitetne oglase na premium lokacijama.

Isto vrijedi i za prodaju inventara na privatnim tržištima. Za razliku od otvorenog tržišta, ovo je tržište isključivo uz pozivnicu. Odabrana skupina kvalitetnih oglašivača biva pozvana od mreže izdavača s premium inventarom.

Sav inventar koji se ne proda izravnim dogovorom često se prodaje putem oglasnih mreža koje prostor nude drugim ponuđačima kroz RTB.

Oglasna mreža

Prednost RTB-a na otvorenom tržištu su doseg, ciljanje i praktičnost. Oglasne mreže omogućuju sve to.

Oglasne mreže nastale su zbog problema s ponudom i potražnjom oglasnog prostora na internetu. Kako je sve više stranica nudilo oglasni prostor, postalo je uobičajeno da taj prostor ostaje neiskorišten. Procjenjuje se da je u jednom trenutku čak 40-60% oglasnog prostora kod izdavača ostajalo neprodano.

Izdavači su gubili prihod, a oglašivači prilike za prikaz, ali nije postojao skalabilan način da se problem riješi. Sve dok se nisu počele formirati mreže.

Mreže su objedinjavale inventar na način koji je oglašivačima omogućio pristup masi prikaza na internetu. Sve dok je izdavač dio mreže u kojoj je narudžba postavljena, oglas se može pojaviti na velikom broju stranica. Primjerice, Google Display Network obuhvaća više od 2 milijuna izdavača i doseže 90% korisnika interneta.

To znači da oglašivači imaju širi pristup svojoj publici, što smanjuje konkurenciju za svako pojedino mjesto. Osim toga, mogu ponovno ciljati korisnike na bilo kojem od tih 2 milijuna izdavača.

Prije ovakvih mreža, ako je posjetitelj napustio stranicu na kojoj je bio vaš oglas, šanse da ga ponovno vidi bile su znatno manje. To je otežavalo kontinuitet tijekom kupovnog puta.

Danas, zahvaljujući pristupu bezbrojnim stranicama kroz razne mreže, oglašivači mogu ciljati precizno, ponovno ciljati gotovo posvuda i dosegnuti gotovo svakog korisnika koji bi mogao biti zainteresiran za njihovu ponudu. Sve se to odvija uz pomoć oglasnih burzi.

Ponekad se termini koriste naizmjenično, no „oglasna mreža” i „oglasna burza” različiti su entiteti. Dok oglasne mreže čine formalnu skupinu izdavača, oglasne burze su platforme koje omogućuju prodaju oglasnog prostora.

Kao što je u jednoj usporedbi navedeno: mreže su poput brokera koji nude određene pakete inventara, dok burze funkcioniraju poput burze dionica, omogućujući kupnju i prodaju automatizirano na otvorenom tržištu.

Kroz jednu burzu izdavač može prodavati inventar kroz više mreža, a oglašivač ga može kupovati isto tako kroz više mreža.

Oglašivač

Oglašivač ima publiku koju želi dosegnuti. Poznaje ponašanja, demografiju, lokacije i druge čimbenike koji donose najveći povrat. Prije pojave real-time bidding modela, publiku se dosezalo unaprijed kupovinom oglasnog prostora. Proces je bio spor, a ciljanje ograničeno, što je negativno utjecalo na ROI.

Primjerice, izdavač poput Forbesa mogao je ponuditi prostor u marketing sekciji svoje stranice, tvrdeći da su njihovi čitatelji uglavnom u dobi 35-59 godina i čine ih menadžeri, prodajni stručnjaci i direktori.

Oglašivač je mogao kupiti prostor za određeni broj prikaza ili vremensko razdoblje, ali ciljanje nije bilo usko definirano.

Bi li oglašivač dosegnuo baš one koje želi? Možda.

Bi li ti ljudi bili zainteresirani za ponudu? Moguće.

Danas je situacija drugačija. Sada oglašivači koriste platforme na strani potražnje (DSP) – softver dizajniran za ciljanje i licitiranje – kako bi plasirali manje narudžbi s većom preciznošću.

Umjesto naručivanja oglasnog prostora sa stranice na stranicu, DSP omogućuje oglašivaču postavljanje oglasa na grupu stranica. Time se cilja publika, a ne mjesto – umjesto da kupuje prostor na jednoj stranici, oglašivač cilja ponašanja, demografiju i lokacije koje daju najbolji povrat.

To ne znači da se ne može ciljati prema specifičnom mjestu, vremenu, dosegu, pojmu, cijeni ili drugim parametrima; znači samo da su opcije ciljana znatno preciznije nego ranije. Nakon što je narudžba postavljena, posjetitelj pokreće aukciju.

Posjetitelj

Posjetitelj je dio publike koju oglašivač želi dosegnuti. On ne sudjeluje svjesno u oglasu koji vidi, ali dopuštanjem kolačića omogućuje softveru da procijeni vrijednost njegova prikaza. A ne vrijede svi prikazi jednako.

Primjerice, korisnik je posjetio vašu stranicu, stavio artikle u košaricu i napustio je prije kupnje. Taj je prikaz vama vrijedniji nego drugim tvrtkama koje ga nisu dovele do faze blagajne. Stoga ste spremni platiti više za taj prikaz.

Sve se to uzima u obzir tijekom aukcije, koja se pokreće nakon što se popune izravni dogovori, a korisnik otvori stranicu izdavača s nepopunjenim prostorom. Korisnik ništa ne primjećuje dok se aukcija odvija. Za izdavače i oglašivače, ona funkcionira poput vodopada:

Izdavač postavlja minimalnu cijenu, npr. 2 dolara. U prvoj burzi najviša ponuda je 1,90 dolara. Budući da ne prelazi minimalnu cijenu, inventar se nudi u sljedećoj burzi. Tamo ponuda od 2 dolara zadovoljava uvjet i prostor se prodaje tom ponuđaču.

Problem je što su u sljedećoj burzi možda postojali ponuđači spremni platiti više, pa izdavač gubi prihode.

Zbog toga se pojavljuje header bidding, koji inventar nudi više burzi odjednom, umjesto jednoj po jednoj:

Na taj način izdavači dobivaju prihod koji zaslužuju, a oglašivači prostor za koji su spremni platiti.

Ipak, header bidding donosi vlastite probleme: više posla za izdavače i sporije učitavanje stranica za posjetitelje. Kako pokazuju istraživanja, nije važno kako provodite aukciju ako se stranica učitava sporo – nakon 3 sekunde više od 50% korisnika napušta stranicu.

Iako su neka rješenja za header bidding uvedena, tehnika je još uvijek u razvoju. Prema nekim izvještajima, dosegnula je „zrelost”, no samo „više od polovice” izdavača je usvojilo. Tehnička ograničenja sprječavaju veliku primjenu kod programatskog videa i oglašavanja u aplikacijama.

Problemi s real-time bidding

Real-time bidding na otvorenom tržištu praktičan je, brz i učinkovit. No cijena je netransparentnost.

Uspon programatskog oglašavanja donio je revoluciju u digitalno oglašavanje, ali i neviđeni otpad i prijevare. Neki stručnjaci ističu da oglasi nisu samo neučinkoviti, nego se ponekad uopće ne vide. Publike ne postoje stvarno, a novac se ne troši, već krade.

Jedno istraživanje pokazalo je da programatski video oglasi imaju 70% više pregleda botova od prosjeka. Procjene gubitaka od prijevara u oglašavanju dosežu i do 19 milijardi dolara, a u narednim godinama očekuje se daljnji rast.

Zbog toga sve više oglašivača odustaje od RTB-a i okreće se privatnim tržištima. Analitičari ističu da je problem transparentnost – i u pogledu kvalitete lanca opskrbe i raspodjele budžeta. To ne znači da se programatsko oglašavanje napušta, već da se budžeti preusmjeravaju s otvorenog na kontroliranija, privatna okruženja. Neki oglašivači uvode programatsko oglašavanje interno, dok drugi samo traže veću odgovornost svojih partnera i agencija.

Trendovi u raspodjeli budžeta potvrđuju ove tvrdnje: potrošnja na privatnim tržištima već premašuje onu kroz RTB na otvorenom tržištu i nastavlja rasti.

Treba li ulagati u RTB?

Ako ulažete u RTB, trebali biste moći pratiti svoj budžet i ostvarivati ciljeve prihoda. Budite svjesni rizika prijevara i znakova koje treba pratiti. Istražite sve oglasne mreže u koje planirate ulagati i prije otvorenog tržišta razmotrite kontroliranija, privatna okruženja.

 

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite.