U suvremenom poslovanju pojam rast poslovanja gotovo uvijek nosi pozitivne konotacije i postavlja se kao ključni cilj svake tvrtke. No, što zapravo znači istinski rast poslovanja i kako znati jesmo li zaista ostvarili napredak ili nas zavaravaju površni brojevi? U eri ubrzanih promjena i izazova u gospodarstvu, razumijevanje rasta poslovanja postaje važnije no ikada. Svaka tvrtka sanja o tome da iz godine u godinu raste, no nije svaki rast poslovanja pokazatelj stvarne uspješnosti niti jamstvo dugoročne stabilnosti.

U posljednjih osamnaest mjeseci gotovo svi moji razgovori s menadžerima iz industrije građevinskih proizvoda i poboljšanja doma slijede isti obrazac: „Ostvarili smo snažan rast poslovanja i izuzetno smo likvidni.” Na prvi pogled, ovakvi rezultati su zaista impresivni, no rast poslovanja može biti i maska za dublje probleme s kojima se suočavamo. Ponekad rast poslovanja stvara lažnu sigurnost i potiče samozadovoljstvo u organizaciji, što dugoročno može biti vrlo opasno.

Kada promatramo rast poslovanja, najčešće se referiramo na postotke – dvoznamenkasti rast poslovanja postaje razlog za slavlje u konferencijskim salama, a sve dionike ispunjava optimizmom. Ipak, rast poslovanja nije uvijek znak istinske konkurentske prednosti. Površni podaci lako nas mogu zavesti, dok pravi pokazatelji često ostanu nezamijećeni. Upravo u tome leži izazov: razumjeti gdje leži izvor rasta poslovanja te prepoznati rizike površnog tumačenja rezultata.

Zašto je važno pravilno analizirati rast poslovanja?

Rast poslovanja, iako poželjan, može biti rezultat raznih faktora koji ne podrazumijevaju nužno poboljšanje osnovnih poslovnih procesa ili dugoročne održivosti. U posljednje dvije godine mnoge su tvrtke smanjile ulaganja u inovacije, razvoj proizvoda i marketinške aktivnosti, pod izlikom da mogu prodati sve što proizvedu. Takav način poslovanja može dovesti do stagnacije i propuštanja prilika za izgradnju istinske konkurentske prednosti.

Na vodećim stručnim sajmovima, kao što su Međunarodni sajam graditelja ili Sajam kuhinja i kupaonica, moglo se zamijetiti znatno manji broj inovacija i novih proizvoda. To je znak da su brojne tvrtke odabrale sigurnost umjesto rasta poslovanja kroz inovacije. Uz to, mnogi su značajno smanjili ulaganja u prodajne i administrativne aktivnosti jer je tržište bilo dovoljno „vruće” da im to omogući. No, zanemarivanje ulaganja u vlastiti rast poslovanja može dugoročno oslabiti tvrtku i njezinu poziciju na tržištu.

Važno je sagledati rast poslovanja iz više kutova. Je li rast poslovanja posljedica samo povećanja cijena, promjene asortimana ili je rezultat stvarnog povećanja tržišnog udjela? Analizirajući detaljnije, otkrivamo kako su neke tvrtke ostvarile rast poslovanja od 11%, no kad se usporede s rastom cijelog sektora ili segmenata gdje posluju, ispostavlja se da zapravo zaostaju za konkurencijom. Stoga je neophodno pratiti rast poslovanja ne samo u apsolutnim brojkama, već i u kontekstu tržišta na kojem djelujete.

Površni rast poslovanja može stvoriti lažnu sigurnost

Rast poslovanja koji proizlazi isključivo iz povećanja cijena proizvoda ili usluga može biti vrlo varljiv. U industriji građevinskih materijala, cijene su rasle i do 16% u posljednje vrijeme. Kada lideri vide rast poslovanja od 11%, a 8-10% tog rasta dolazi samo od poskupljenja, jasno je da stvarna prodaja po količini stagnira ili čak pada. Ako se istovremeno tržišni segment raste po stopi od 23%, vaša tvrtka, iako ostvaruje rast poslovanja, zapravo zaostaje za konkurentima.

Takva situacija može uzrokovati samozadovoljstvo, smanjenje investicija i odustajanje od inovacija. Mnoge tvrtke prestaju ulagati u ljude, znanje i digitalnu transformaciju jer ih zavarava prividan rast poslovanja. No, dugoročno to vodi ka stagnaciji, gubitku tržišnog udjela i neprepoznavanju promjena u ponašanju potrošača. Više o rizicima i pogrešnim interpretacijama rasta poslovanja možete pronaći na PwC.

Rast poslovanja nije samo brojka – tražite izvore i uzroke

Da biste objektivno procijenili rast poslovanja, morate znati odgovore na nekoliko ključnih pitanja. Dolazi li rast poslovanja isključivo iz povećanja cijena ili ste uistinu povećali broj prodanih jedinica i proširili tržišni udio? Je li vaš rast poslovanja iznadprosječan u odnosu na sektor ili ste samo pratili trendove? Jeste li inovirali, prilagodili asortiman, pokrenuli nove proizvode ili otvorili nova tržišta? Ovakva analiza pomaže vam izbjeći zamku lažne sigurnosti.

Tvrtke koje istinski razumiju rast poslovanja znaju odakle dolazi njihova konkurentska prednost. One kontinuirano ulažu u istraživanje potreba kupaca, digitalizaciju procesa i osnaživanje zaposlenika. Takve tvrtke redovito provode benchmark analize i uspoređuju rast poslovanja s konkurencijom. Primjere kako globalne kompanije provode temeljitu analizu rasta poslovanja možete pronaći na Deloitte.

Kada rast poslovanja nije stvaran rast

Izostanak ulaganja u inovacije, razvoj timova i prilagodbu novim trendovima često je posljedica samozadovoljstva. Tvrtke koje smatraju da će samo povišenjem cijena ostvariti dugoročan rast poslovanja nalaze se u zabludi. Promjene na tržištu su brze, a kupci sve informiraniji i zahtjevniji. Oni koji ne prate dinamiku industrije riskiraju gubitak tržišta i pad prihoda kad prođe period „lakoće” poslovanja.

Povijesni primjeri pokazuju kako su najuspješnije kompanije one koje su rast poslovanja temeljile na inovacijama, širenju ponude, digitalizaciji i prilagodbi potrebama korisnika. U vrijeme krize mnoge tvrtke povlače se i čekaju, dok najbolji u tom razdoblju preuzimaju inicijativu i osvajaju nove tržišne niše. Više o strategijama stvarnog rasta poslovanja pročitajte na McKinsey.

Kako izgraditi stvarni rast poslovanja?

Stvarni rast poslovanja temelji se na nekoliko ključnih principa. Prije svega, važno je stalno ulagati u istraživanje tržišta i razumijevanje kupaca. Digitalna transformacija omogućuje bolje praćenje trendova, prilagodbu ponude i optimizaciju poslovnih procesa. Važno je ne zanemariti ulaganje u razvoj zaposlenika, inovacije i novu tehnologiju. Ulaganja u marketing, korisničku podršku i širenje portfelja proizvoda ključ su za održiv rast poslovanja i otpornost na promjene u okruženju.

Osim toga, važno je pratiti konkurenciju i uspoređivati vlastiti rast poslovanja s industrijskim prosjekom i najboljim praksama. Analizirajte sve izvore rasta poslovanja i postavite jasne ciljeve koji ne ovise isključivo o vanjskim faktorima, poput kretanja cijena ili makroekonomskih trendova. Dugoročna stabilnost temelji se na tome koliko ste agilni, inovativni i spremni prilagoditi poslovanje novim izazovima.

Iskoristite vanjske izvore, stručne konzultante i neovisne analize kako biste dodatno unaprijedili strategiju rasta poslovanja. Dobar primjer resursa za benchmarking i razvoj strategija možete pronaći na Strategy+Business.

Na što morate paziti kada pratite rast poslovanja?

Analizirajući rast poslovanja, važno je razlikovati organski i anorganski rast. Organski rast poslovanja dolazi iznutra – širenjem portfelja, inovacijama i osnaživanjem tima. Anorganski rast poslovanja nastaje kroz akvizicije, spajanja ili partnerske projekte. Svaka vrsta rasta ima svoje prednosti i izazove, a najbolji rezultati dolaze iz uravnoteženog pristupa. Važno je izbjegavati oslanjanje isključivo na povećanje cijena ili „kupovinu” rasta, već fokus staviti na izgradnju vlastite vrijednosti i prepoznatljivosti na tržištu.

Još jedan važan element jest transparentno izvještavanje i praćenje ključnih pokazatelja uspjeha. Bez kvalitetnih podataka i redovite analize lako se može dogoditi da rast poslovanja izgleda impresivno na papiru, ali ne odražava stvarnu situaciju na terenu. Implementacija naprednih analitičkih alata i praćenje relevantnih KPI-jeva pomaže menadžmentu u donošenju informiranih odluka i dugoročnoj strategiji. Više o važnosti analitike i izvještavanja možete pročitati na SAS.

Svaka tvrtka mora postaviti jasne kriterije za rast poslovanja, redovito analizirati izvore rasta i ne dozvoliti da prividni rezultati zamagle stvarnu sliku poslovanja. Samo kroz kontinuirano ulaganje, inovacije i praćenje tržišnih trendova moguće je ostvariti stabilan i održiv rast poslovanja koji jamči dugoročan uspjeh.