Oglašavanje na konkurentske pojmove u okviru PPC kampanja postalo je uobičajena praksa jer, ako se provodi ispravno, može značajno povećati svijest o brendu, promet i čak privlačenje novih kupaca. Ako netko traži proizvode ili usluge vašeg izravnog konkurenta, vrlo je vjerojatno da bi mogli biti zainteresirani i za vaše.

Ipak, ako niste oprezni, mogli biste završiti u lošijoj poziciji nego što ste započeli – s niskim CTR-om, lošijim Quality Scoreom i skupljim oglasima. Zato je prije nego što se upustite u oglašavanje na konkurentske pojmove važno razumjeti što ono zapravo jest, koje su njegove prednosti i nedostaci te pogledati nekoliko primjera kako biste procijenili vrijedi li uopće ulagati u takvu strategiju.

Što je ciljanje konkurencije?

U PPC kampanjama, ciljanje konkurencije odnosi se na licitiranje za ključne riječi povezane s konkurentskim brendovima kako bi se dosegli korisnici koji traže alternativne opcije.

To se može napraviti izravno, licitiranjem za nazive brendova konkurenata – ili neizravno, korištenjem broad ili phrase match ključnih riječi (bez dodavanja naziva konkurenata kao negativnih ključnih riječi). Na oba načina potencijalni kupci konkurencije mogu primijetiti i vaše oglase.

Primjerice, kod pretraživanja naziva BigCommerce – jedne od vodećih e-commerce platformi – pojavljuju se oglasi dviju drugih tvrtki, Moovweb i Bolt, koje licitiraju upravo na taj brend:

Zašto bi te tvrtke licitirale na konkurentske pojmove? Odgovor je jednostavan – žele da se njihovo ime pojavi pred korisnicima koji već znaju za BigCommerce. Time pokušavaju privući promet i potencijalne kupce konkurenta uz što niži trošak.

Je li ciljanje konkurencije učinkovito?

Kada se provodi ispravno – da.

Oglašivači koji koriste ovu strategiju ne plaćaju ništa osim ako ne ostvare klik ili značajnu količinu prikaza. Čak i ako korisnik na kraju klikne na oglas konkurenta, ostali oglašivači ipak dobivaju prijeko potrebnu vidljivost brenda. U spomenutom primjeru, Moovweb i Bolt vjerojatno su barem natjerali ljude da preispitaju svoju odluku o odabiru BigCommercea.

Stručnjaci za PPC naglašavaju da ovakav pristup može biti učinkovit, ali uz određene uvjete. Ako strategiju usmjerite prema izrazima poput „konkurent + alternative, cijene” i ako prilagodite oglas i odredišnu stranicu korisničkoj namjeri, rezultati mogu biti izvrsni. No, samo licitiranje na naziv konkurenta i slanje korisnika na općenitu početnu stranicu obično ne daje rezultate.

Drugi stručnjaci upozoravaju da je licitiranje na brendove konkurenata legitimna strategija, ali treba paziti na korisničku namjeru i visoke cijene po kliku koje takve ključne riječi obično imaju. Ključ je u dobro osmišljenoj oglasnoj poruci koja naglašava benefite, a ne samo značajke.

Ciljanje konkurencije stoga zahtijeva više od samog pokretanja nove kampanje. Potrebno je izgraditi jasnu strategiju i obratiti pažnju na to što korisnici u toj fazi istraživanja žele vidjeti.

Prednosti oglašavanja na konkurentske pojmove

1. Manja konkurencija

Osim samog brenda na koji licitirate, obično postoji manje oglašivača koji ciljaju konkurentske pojmove nego općenite industrijske izraze. Primjerice, ako licitirate na „email software”, natječete se sa svim ponuđačima softvera za e-mail – od B2B alata do B2C poslužitelja. No, ako licitirate na „Mailchimp”, borite se praktički samo protiv samog Mailchimpa i možda još nekoliko konkurenata.

Manja konkurencija često znači i nižu cijenu po kliku, što može učiniti ovu strategiju isplativijom, osobito ako konkurent uopće ne ulaže u PPC i ne licitira na vlastiti brend.

2. Veća svijest o brendu

Oglašavanje na konkurentske pojmove u Google Ads sustavu pomaže u izgradnji svijesti o vašem brendu. Kada se vaše ime pojavi uz dobro poznate konkurente, korisnici vas počinju primjećivati i razmatrati kao alternativu.

Ovo je posebno korisno ako se korisnici još nisu u potpunosti odlučili za konkurenta – možda traže razloge za promjenu i upravo tada se otvara prilika da ih pridobijete.

3. Kvalificirana publika

Velika prednost ovakvog oglašavanja jest činjenica da ciljate publiku koja je već zainteresirana za proizvode ili usluge poput vaših. To znači da su korisnici u visokoj fazi namjere i da je veća vjerojatnost da će kliknuti i konvertirati.

Ako u oglasu jasno naglasite zašto je vaša ponuda bolja, imate velike šanse privući te korisnike na svoju stranu.

Nedostaci oglašavanja na konkurentske pojmove

1. Rizik od „licitacijskog rata”

Kada licitirate na naziv konkurenta, pozivate i njega da učini isto s vašim brendom. To lako može dovesti do skupog i dugotrajnog nadmetanja u kojem obje strane gube dio vlastitog prometa i povećavaju si troškove.

2. Niži CTR i kvalitetni rezultat

Korisnici koji pretražuju specifičan brend često su već lojalni tom brendu. Zbog toga će CTR na vaše oglase biti niži, što utječe i na vaš Quality Score. Posljedično, oglašavanje vam može postati skuplje čak i kada klikovi izostanu.

3. Pravne poteškoće

Google dopušta licitiranje na konkurentske ključne riječi, ali postoje stroga pravila o zaštitnim znakovima. Ne smijete, primjerice, koristiti zaštićene nazive u oglasnom tekstu ili URL-u. Ako vlasnik brenda prijavi kršenje, Google može ograničiti vaše oglase ili ih potpuno blokirati.

3 primjera oglašavanja na konkurentske pojmove

1. HelloFresh

Više konkurenata licitira na pojam „HelloFresh”, dok sam HelloFresh to ne čini. Njihovi oglasi jasno naglašavaju vlastitu jedinstvenu vrijednost: Noom ističe da je zapravo program mršavljenja, Home Chef nudi popust od 80 dolara, a Blue Apron uključuje kupon s vremenskim ograničenjem.

2. Mixpanel

U ovom slučaju, Mixpanel licitira i na vlastiti brend, dok konkurenti poput Pendo, Keen i Heap ističu različite prednosti svojih alata. Heap čak ide korak dalje i izrađuje cijelu stranicu usporedbe s Mixpanelom.

3. Zoho

Iako Zoho ne licitira na vlastiti naziv, konkurenti poput Affinity, Mailchimp, Vendavo i Accelo koriste tu priliku. Svaki od njih jasno naglašava vlastiti UVP, a Accelo ide najdalje kreirajući odredišnu stranicu s izravnom usporedbom.

Dobivanje kvalificirane publike kroz ciljanje konkurencije

Oglašavanje na konkurentske pojmove može značajno povećati učinkovitost kampanja jer korisnici koji već istražuju konkurenciju imaju realan interes i za vaše proizvode. Ipak, važno je vagati prednosti i nedostatke te se pridržavati pravila Googlea kako biste izbjegli nepotrebne probleme.

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite