Uz podešavanje budžeta kampanje, optimizaciju oglasa, analizu digitalnih oglašivačkih KPI-jeva i personalizaciju odredišnih stranica, postoji još nešto što morate učiniti prije pokretanja oglašivačkih kampanja: odrediti što će ih učiniti učinkovitima.

Oglašivači se lako mogu izgubiti u beskonačnom nizu metrike koja može izgledati kao pokazatelj uspješne kampanje, ali istina je da ne pokazuju sve blistave brojke stvarna postignuća. Ključ za pronalaženje svetog grala uspjeha oglašivačke kampanje jest postaviti pravo pitanje od samog početka: „Što trebam analizirati i zašto?” Drugim riječima, sve počinje vašim ciljem kampanje i završava KPI-jevima.

Ovaj članak razlaže sve što trebate znati o mjerenju učinkovitosti oglašivačkih kampanja – od kreiranja SMART ciljeva do mjerenja vaše kampanje.

1. Postavite cilj kampanje

Generiranje potencijalnih kupaca, prepoznatljivost brenda, akvizicija kupaca – to su samo neki od primjera ciljeva kampanje, odnosno rezultata koje želite postići.

Cilj kampanje je svaka radnja koju želite da posjetitelj učini, poput klika na gumb za poziv na akciju ili kupnje proizvoda. Ako nemate jasno definiran cilj, završit ćete prateći isprazne metrike koje vam neće pomoći da ostvarite poslovne ciljeve.

Kada ste u nedoumici, koristite SMART metodu za postavljanje kristalno jasnih namjera. SMART ciljevi imaju pet kriterija:

1. Specifično: Precizno definirajte željeni ishod.
2. Mjerljivo: Odredite metrike koje će vam pomoći razumjeti jeste li ostvarili ciljeve.
3. Dostižno: Postavite cilj koji je moguće ostvariti. Nemojte ciljati previsoko kako se ne biste unaprijed osudili na neuspjeh.
4. Relevantno: Cilj kampanje treba biti usklađen s vašim poslovnim ciljevima.
5. Vremenski određeno: Postavite konkretan rok do kada cilj treba biti ostvaren.

Zamislite primjer: bliži se Valentinovo i vaš je brend proizveo poseban proizvod za romantičare. Cilj je specifičan i vremenski određen – želite prodati 250 jedinica u 10 dana prije praznika putem vaše internetske trgovine. Cilj je i relevantan jer svaki proizvod ima 50% profitne marže te će znatno doprinijeti poslovnim rezultatima. Prošle ste godine prodali 200 sličnih proizvoda, pa vjerujete da je povećanje od 50 komada ostvarivo uz nekoliko strateških prilagodbi, primjerice korištenje društvenog dokaza.

Kako biste ostvarili cilj, trebate dovesti 5.000 posjetitelja na odredišnu stranicu i ostvariti stopu konverzije od 5%. Budući da je cilj mjerljiv, lako ćete procijeniti uspješnost kada kampanja završi.

Kada jednom postavite SMART cilj, mjerenje učinkovitosti digitalne kampanje postaje mnogo jednostavnije. Sljedeći korak je razumjeti što treba pratiti.

2. Odaberite ključne pokazatelje uspješnosti (KPI-jeve)

Ključni dio postavljanja KPI-ja jest odabir onoga što ćete mjeriti. Ne želite pogriješiti u ovoj fazi. Potrebno je osigurati da procjenjujete vrijednosne metrike koje pozitivno utječu na poslovne ciljeve.

Istraživanja pokazuju da iako većina marketinških stručnjaka smatra kako je lako dokazati utjecaj marketinga, samo manji dio njih doista uspijeva jasno prikazati njegovu unutarnju vrijednost.

Razlog je taj što mnogi brkaju pojmove KPI i metrika, koristeći ih kao sinonime. Razumijevanje razlike ključno je za pravilno mjerenje i izvještavanje o oglašivačkim kampanjama.

Marketinški stručnjaci objašnjavaju: najlakši način da se shvati razlika između metrike i KPI-ja jest da se oba definiraju kao kvantitativna mjera neke strateške ili taktičke aktivnosti. Na najvišoj razini, KPI je strateški, a metrika taktička mjera. Kada to shvatite, postaje jasno.

KPI je kvantitativna vrijednost koja odražava poslovni cilj i pokazuje koliko je poduzeće uspješno u njegovom ostvarivanju. Metrika je također kvantitativna vrijednost, ali pokazuje uspješnost aktivnosti koje podržavaju ostvarenje KPI-ja.

Standardni KPI za mjerenje učinkovitosti digitalne oglašivačke kampanje jest povrat ulaganja u oglase (ROAS). ROAS se sastoji od triju metrika: cijene po kliku, stope konverzije i prosječne vrijednosti narudžbe. Ovaj KPI pokazuje koliko učinkovito komunicirate poruke ciljanoj publici. Što su oglasi relevantniji, to je ROAS viši.

Iako je ključno znati što trebate mjeriti, jednako je važno znati što treba zanemariti – primjerice isprazne metrike. One su korisne samo kada služe ostvarenju vrijednosnog KPI-ja, a ne kada su same sebi cilj. Klasičan primjer isprazne metrike je praćenje pozicije ključne riječi koja ne donosi konverzije.

Povećanje prometa na odredišnoj stranici bez optimizacije za konverzije s dugoročnim ciljem povećanja broja kupaca još je jedan primjer. Razlikovanje ispraznih od vrijednosnih metrika pomoći će vam da postignete cilj kampanje. Kada definirate KPI-jeve i odaberete prioritetne metrike, sve što trebate jest objediniti podatke na jednoj nadzornoj ploči ili izvješću.

3. Mjerite učinkovitost kampanje

Nadzorna marketinška ploča najbolje je mjesto za prikupljanje i analizu podataka kampanje. Kada imate KPI-jeve i prioritetne metrike, možete izraditi ploču koja vizualizira rezultate kampanje.

Važno je pregledavati podatke u određenim intervalima. Kao pravilo, dobro je provjeravati aktivne kampanje mjesečno, tromjesečno i godišnje. Za kratkoročne kampanje evaluacija može biti i tjedna.

Precizno mjerenje učinkovitosti oglašavanja pomaže vam dokazati vrijednost marketinških napora. Uspoređivanje s prethodnim rezultatima također pruža priliku za buduća poboljšanja. Upravo zato vrijedi mjeriti uspješnost digitalnih oglašivačkih kampanja.

Započnite put odredišnih stranica s Valkirom

Neka vam Valkira pomogne u izradi, pokretanju i optimizaciji odredišnih stranica koje donose veći broj konverzija iz oglasa – i osigurajte ključni dio svoje marketinške kampanje.

Ukoliko imate dodatnih pitanja ili trebate pomoć, slobodno nam se obratite